Оbamacare под новым соусом

Президент Барак Обама намерен провести масштабный ребрендинг программы принудительного страхования Affordable Care Act (в простонародье – Obamacare). Цель новой инициативы – изменить общественное мнение к бесперспективному и провальному закону. По мнению демократов, очередное введение народа в заблуждение (другие названия, логотипы, слоганы, визуальное оформление рекламных роликов и печатаной продукции) всё-таки повысит число покупателей страховок.  

С начала текущего года правительство потратило не менее $3 миллиардов на продвижение «качественных и доступных страховок». Причём рекламная кампания оказалась такой же бесполезной, как и интернет-биржи по продаже иншуренсов (разработка неработающих сайтов, напомним, обошлась в $4.4 миллиарда). 

Вот лишь несколько громких скандалов с рекламой Obamacare. 

Демократы Колорадо решили сделать рекламу скандальной и провокационной ради привлечения молодых людей. Так, на одной брошюре изображены пять девушек, держащих в руках одну лыжу, на которой стоят пять рюмок с алкоголем. Слоган таков:

«Выпивка делает нас веселее. Прививки от гриппа – здоровее. Доступная страховка, покрывающая прививки, позволяет нам экономить больше денег на выпивку».

Борцы с алкоголизмом посчитали, что реклама пропагандирует спиртное, а завсегдатай колорадских баров Стэнли Бергс язвительно отметил: «Если я начну платить по $550 в месяц за страховку, то у меня не останется денег даже на кофе, что уж говорить о паре тройке рюмок в хорошем ирландском пабе. С этой слабостью придётся распрощаться раз и навсегда».

На другой колорадской брошюре изображены две улыбающиеся девушки-футболистки с мячом и...  костылями. Их головы и колени забинтованы, а через бинт проступает кровь. «Они подруги - по команде, - гласит надпись. – Кровоточащие носы и разбитые колени – норма. Высокие счета за медицинское обслуживание – нет. Поэтому девушки застрахованы». 

Работники футбольных школ пришли в ужас от этой рекламы. «Такие фотографии порочат спорт, - сказал один из тренеров. – Выбранная маркетинговая стратегия отталкивает людей от физических занятий. Я не могу поверить, что это реклама правительственного проекта».

В Миннесоте для продвижения Obamacare демократы привлекли бородатого дровосека Поля Баньяна – героя североамериканского фольклора. Памятник этому персонажу установлен в городе Эйкли, который пользуется большой популярностью туристов. В рекламе медицинской страховки с Баньяном происходят различные инциденты. В одном случае у него заболевает спина, и он не может выйти из дома. В другом – бородач ударяется о дерево, спускаясь с горы. Ото всех травм и болезней он легко избавляется благодаря Obamacare. 

«Ничего более циничного я в жизни не видела, - возмущается Николь Нунан, жительница Эйкли. – Во всех легендах Баньян славился крепким здоровьем и большой физической силой. Он олицетворял человека из глубинки, живущего в гармонии с природой. Теперь из него сделали неудачника и инвалида».

Интересно, что реклама с дровосеком сопровождалась фразой «Для жителей Миннесоты существует 10,000 причин купить страховку». Однако ни одну из причин маркетологи так и не озвучили.

«Я думаю, что настоящий Баньян был бы против Obamacare, - продолжает Нунан. – Он всегда зарабатывал на жизнь честным трудом и ценил независимость».

Штат Вашингтон сделал ставку на тактику запугивания при продвижении Obamacare. В одном из роликов на женщину нападает агрессивный и злобный енот. Видеорядом маркетологи намекают, что с незастрахованными людьми чаще случаются трагедии, и только покупка Obamacare сулит жизнь без инцидентов. 

Несколько сотен человек уже подали жалобы на создателей рекламы. «У меня нет свободных денег на страховку, а самый дешёвый план, судя по информации на веб-сайте, обойдётся в $610 ежемесячно, - жалуется 48-летняя Роуз Хакли. – Этот ролик лишь усилил мои переживания. Я постоянно думаю о том, как сломаю ногу или заболею гриппом».

В Калифорнии листовки с рекламой Obamacare содержат следующий текст: «Не знаешь, что подарить своей семье на праздники? Купи доступную медицинскую страховку. В конце концов, даже процедура крепежа пластмассовой звезды на ёлку может закончиться падением и травмой». 

Люди по-разному реагировали на эту рекламу. Одни улыбались и отправляли листовки в ближайший мусорный ящик. Другие приходили в гнев от перспективы провести праздники на больничной койке. «Даже если я подарю своей семье страховку, а на следующий день что-нибудь сломаю, с меня потребуют deductible-платёж в размере $5 тысяч. Лучше я буду откладывать сумму, равную стоимости страховки, на отдельный сберегательный счёт».

Больше всего в рекламе Obamacare американцев возмутило слово «affordable» (доступная). В настоящее время среднестатистическому жителю страховка обходится в $400 ежемесячно. Это больше, чем один человек тратит на продукты питания, одежду, транспорт и аренду жилья (если разделить рент на количество живущих в апартаменте / доме). Таким образом, Obamacare уже сейчас является самой главной графой расходов. К 2016 году каждой рядовой семье придётся платить за самый дешёвый и ничего не покрывающий план $20 тысяч ежегодно. «Я думаю, что президент Обама и демократы не имеют законного права использовать слово affordable, когда речь идёт о медицинской страховке, - считает Стэн Дэвидсон, эксперт по психологии маркетинга. – Люди покупаются на этот рекламный ход, заходят на интернет-биржи, а потом с ужасом смотрят на трёхзначные и четырёхзначные цифры. Именно поэтому количество американцев, посетивших биржи и реально купивших страховые планы так сильно рознится». 

Интересно, что слово «affordable» довольно редко используется в рекламных кампаниях товаров и услуг. В основном, «доступными» называются апартаменты в праджектах на окраинах больших городов (affordable housing) и сверхдешёвая китайская мебель (affordable furniture). «Если проанализировать десятки различных показателей, то стоимость медицинской страховки с термином «affordable» не должна превышать $50 в месяц, - считает Рик Донато, специалист по составлению рекламных текстов. – В любом другом случае такие рекламные фразы являются ложью. Их нельзя употреблять в стране с населением 314 миллионов человек».

Следует признать, что при раскрутке Obamacare президентская администрация допустила глупейшие ошибки, от которых ещё полстолетия назад предостёрёг бы любой более-менее толковый маркетолог. У медицинской страховки нет запоминающегося логотипа, шрифта, цветовой гаммы, слогана и других популярных атрибутов массового товара. Более того, демократическая партия даже не удосужилась придумать страховке простое и достойное название (фразой слов). Официальное название The Patient Protection and Affordable Care Act никто не использует, а закрепившееся Obamacare звучит презрительно в свете многочисленных ошибок нашего президента. «Качественная рекламная кампания должна закладывать в головы целевой аудитории конкретный положительный образ, - говорил специалист по рекламе Дэвид О’Гилви. – Если этого образа нет, то услугой или товаром никто не воспользуется».

С О’Гилви не поспорить. Сегодня при упоминании Obamacare большинство американцев думает только о собственном кошельке, который с каждым годом будет становиться всё тоньше. Никаких приятных ассоциаций это слово, к сожалению, не вызывает.