РЕКЛАМА, РАССЧИТАННАЯ НА УДИВЛЕНИЕ

Неудивительно, что в стране, где предложение во много раз превышает спрос, искусство рекламы достигло если не совершенства, то технической виртуозности. Но является ли сама реклама искусством? Этот вопрос встает не впервые.
Когда Маяковский стал сочинять свои рекламные стишки, критики набросились на него за профанацию поэзии, на что Маяковский отвечал со свойственным ему боевым задором: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю «Нигде кроме как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации». Конечно, это полемическая утрировка, но и относить такие стихи, как «Нигде кроме как в Моссельпроме» либо «Беги со всех ног покупать «Огонек» к чистой халтуре было бы также несправедливо.
Схожие споры ведутся в Америке с середины 90-х годов в связи с появлением «нового поколения» телевизионной рекламы - в ее создании принимают участие известные режиссеры, операторы и актеры. Конечно, за такую рекламу они получают немалые гонорары, но только ли это является стимулом их «рекламного» творчества? Рекламный свежак конца прошлого столетия круто изменил тогдашний неказистый телеклип - без всяких художеств и залепух, когда телезритель отождествлялся с потребителем, а телеэкран - с рынком. Клипмейкеры новой волны внесли в рекламный ролик декоративность, сюр, иронию, острые приемы, вкус, моду... и даже нарушили массовость, ввели элитарность. И тогда обалдевшие от рекламного эстетизма и семантических наворотов телезрители и критики поставили вопрос ребром: является ли новый подвид художественной рекламы пусть и прикладным, и периферийным, и обочинным даже, но - искусством?
Вряд ли можно говорить об эстетической стороне или художественном впечатлении от дежурной телерекламы, где один товар навязывается и выпячивается за счет другого. Или - простейшая номинативная реклама-ярлык, представляющая вещь, ее достоинства и краткое (наглядное) руководство к ее пользованию - почти универсальная в своем утилитарном минимализме. Такой толковый телеклип действует на зрителя элементарным путем многократного давления, без всяких притязаний эстетики - искусства здесь нет никакого, да оно и не требуется. С другой стороны, жизнь рекламы невероятно быстротечна. Несчетно прокрученная в телевизионных программах, она быстро выдыхается и теряет свою назойливую эффективность.
Именно назойливую, навязчивую, с пусканием пыли в глаза - потому что до недавнего времени традиционная телереклама всяческими способами добивалась одной цели: навязать, всучить, застолбить в сознании и воображении зрителя тот или иной товар. Способы, приемы были самые разнообразные - от интонационных вариаций и психологического пресса до прямых заимствований из мира искусства в самом широком диапазоне - театра, музыки, кино: есть реклама ироническая и реклама патетическая, лапидарно плакатная и театрализованная, молчаливая и музыкальная, зрелищная и сюжетная, схематичная логическая реклама и - обдуманно пошлая, приторно сентиментальная, вульгарно крикливая, рассчитанная на примитивного обывателя. Впрочем, излишняя забота о хорошем вкусе никогда и не входила в ближайшие задачи коммерческой телерекламы.
Короче, реклама должна постоянно обновляться, видоизменяться, перечеркивать старую схему и ударяться в крайности. В своих утилитарных целях реклама часто заручается испытанными приемами искусства - для усиления эмоционального или эстетического воздействия на телезрителя. Например, видеобытовуха заменяется вспышкой молниеносной и острой изобразительности: экран заполняет, до сияющих снежных вершин, горная страна Сьерра-Невада, и только в последний момент глаз успевает ухватить где-то у самого горного подножья высвеченное единственным солнечным лучом одинокое кресло, поставленное на изумрудной муравчатой площадке. Так, применяя сильные эффекты живописного и масштабного контраста, рекламирует свою продукцию одна почтенная мебельная фирма.
Помимо броской живописной рекламы, коммерчески успешной оказалась также реклама иносказательная, сопоставляющая рекламируемый товар со смежными схожими либо даже противоположными предметами и явлениями. Часто она оперирует дальними либо замысловатыми образами - не сразу даже понимаешь, что именно рекламируется. Вот на экране возникает недвижный рулон бумаги, а под ним надпись - «понедельник». Еще один кадр - тот же неподвижный рулон, но под ним написано - «вторник». Когда под тем же изображением появляется «среда», зритель, который видит эту рекламу впервые, заинтригован - ждет, что же дальше будет. В последнем кадре - это уже четверг - рулон неожиданно приходит в движение: бурно разматывается. Вы думаете, это реклама туалетной бумаги? Ничего подобного - так фармацевтическая фирма рекламирует новый подвид слабительного. Реклама строится по принципу смежности функций, в поэтике это называется метонимией.
Любопытно, что этот видеоклип со слабительным той же фирме пришлось заменить на новый. И не потому, что он долго был в прокате. У рекламного бизнеса свои отливы и приливы, вкусы, моды, понятия. Новая реклама органической клетчатки «Метамюзил» более доходчива и груба. Действие слабительного метафорически воплощено в извержении знаменитого гейзера в Йеллоустонском заповеднике - безотказном, бурном, звуковом.
Среди новых веяний в видеоклипах - стилизация поп-арта с его мгновенно доходчивыми эффектами. Такова реклама желудочных таблеток «Нексиум». Пища, попадающая в желудок страдальца от изжоги представляется куском металла, ощеренным гвоздями, болтами, зубьями, колючей проволокой. Это примитивный, но яркий и сильный образ желудочной муки, облегчить которую и призваны чудо-таблетки «Нексиум».
Вообще, рекламная метафора присутствует уже в названии многих товаров: автомобили «Ягуар» и «Мустанг», пылесосы «Вампир» и «Кобра», туалетный бачок «Ниагара». Это, однако, скорее метафора-эквивалент в одно слово, тогда как телевизионная реклама пользуется развернутой метафорой, иногда метафорой-головоломкой, которая вовлекает телезрителя в процесс разгадывания. Не слишком ли мудрено для рекламы?
Такие сомнения высказывались, но практика показала обратное - чем сильнее, говоря театральным языком, сопереживание зрителя, тем эффектнее и эффективнее реклама. Здесь следует учесть также и тот поток информации, который ежедневно внедряется в сознание рядового американца, и те прихотливые телевикторины, с широким диапазоном вопросов из самых разных областей человеческого знания, которые не отрываясь смотрит вся Америка. Так что американец много знает - это во-первых, а во-вторых, любит отгадывать. А отгадав - не без помощи, естественно, авторов рекламы, - испытывает законное удовлетворение. И такое активное узнавание, как известно из психологии, ведет к лучшему запоминанию рекламируемого товара либо выпускающей его фирмы.
Но ведь речь идет о считанных секундах телевизионного времени, которое в буквальном смысле на вес золота - телереклама безумно дорогая. На нее отводится в среднем 30 секунд - больше-меньше, но что-то около этого. Казалось бы, не слишком ли это мало - 30 секунд, чтобы создать визуальную метафору эстетического разбора, да еще с элементами головоломки.
Судите сами. Вот полуминутная пейзажная реклама. Она произвела революцию в рекламном деле. Рекламируя предмет, этот модерный видеоклип оставался беспредметным.
Перед зрителем в какой-то мечтательной или, скорее, провиденческой дымке проносятся умопомрачительно прекрасные пейзажи - хрупкие, странные, с диковинными подробностями, усиленными экраном до райского видения. Однако это вовсе не реклама туристского бюро или международной авиакомпании. Предполагается, хотя и не настаивается, что эти безотчетно волнующие зрителя пейзажи видны сквозь окно беззвучно скользящего автомобиля, который - впервые в истории рекламного дела - в своем рекламном ролике ни разу не появляется. Зритель взволнованно вовлекается в этот радужный, изумительный мир, пока не начинает понимать, что перед ним - мечта, помноженная на возможность. Так внедрился в американское сознание, а потом и в обиход автомобиль «Инфинити» (что значит, в поэтическом контексте этой рекламной виньетки - бесконечность мечты, бесконечность возможностей), и в его рекламе использовался «обратный эффект» - отвлеченный, опосредованный, бесцельный, однако психологически рассчитанный безупречно: заинтригованный машиной-невидимкой телезритель дул в автосалон ее посмотреть и - в идеале - купить. По статистике, эта поэтическая реклама «Инфинити» оказалась сверхприбыльной, просто сказочно доходной.
И до сих пор автомобильные телеклипы строятся по принципу впечатления от чудесных возможностей еще не названного и таинственного нового кара. Вот машина летит по дивной, как мираж, терракотовой прерии и намертво встает на самом краю прибрежной скалы - над бирюзовым океаном. Другая автомобильная фирма пускает свою новую модель по рождественской идиллии - снегопад, красное солнце, голубые ели, лесное бездорожье. Чудо-машину мы не видим, она мчит под снежными заносами и прорывает, наконец, к восторгу телезрителей, громадный сверкающий сугроб.
Но всех опережала в эстетическом модернизме своих телереклам знаменитая фирма Келвина Клайна. Среди прочих модных предметов мужского и женского туалета этой фирмы - духи под названием «Обсэшн», что означает одержимость, наваждение, с уклоном в сторону эротики. Реклама этих духов тоже была опосредованная, отвлеченная, с притязаниями на эстетизм, не рассчитанная - как традиционная реклама - на непосредственный и немедленный отклик покупателя. Задача была - передать фактурно эфемерность, летучий аромат духов: запах - визуально. На телеэкране сомнамбулически колыхались странноватые пары - одного пола или с большой возрастной разницей - истомленные желанием. Причем одержимость эта была с очевидным сексуальным оттенком и романтической поволокой, а ее загадочность, точнее флер таинственности - в том, что сначала мы видели одержимых страстью людей в вихре объятий и обнажений, и только к концу этого священнодейства в жанре видеоклипа понимали, что одержимы они страстью к духам фирмы Келвина Клайна. Короче, реклама создавалась в ироническом ключе, если говорить об ее изменчивом смысле, а в плане эстетическом это была очевидная стилизация под картины Сальвадора Дали, чего создатель рекламы фотограф Ричард Аведон и не скрывал, а наоборот - всячески подчеркивал эту художественную реминисценцию. Искушенный зритель понимал, что оттенок ирреальности, стилевая утрировка, эстетизм и есть та основа, на которой художник-клипмейкер строит свои эффекты. Кстати, современная реклама все чаще «цитирует» именно сюрреалистов - помимо Сальвадора Дали, много стилизаций под Рене Магритта и Макса Эрнста, что неудивительно. Ведь сюр больше всего подходит рекламе, одна из главных функций которой - удивление и преувеличение. «Жан, удиви меня!» - говорил великий Дягилев своему либреттисту Жану Кокто, и удивлял, потрясал Европу «Русскими сезонами». Чем не рекламный принцип?
И вот, несмотря на коммерческий успех, Келвин Клайн и его сотрудники решили обновить рекламу (которая стала привычной и уже не выполняла своей основной задачи - удивлять зрителя), для чего и был приглашен модный режиссер Дэвид Линч вместе с актерами Ларой Флинн Бойл и Джеймсом Маршаллом, которые снимались в его сенсационном телесериале «Двойная вершина». Кстати, по своему стилю Дэвид Линч тоже сюрреалист, но особого - американского - пошиба: лощеный, доступно эстетствующий, экстравагантный, зацикленный на фантастике с легким оттенком юродства. Именно в этом ключе он и решил новую рекламу для Келвина Клайна.
За основу Линч взял четыре эпизода из мировой классики - «Великий Гэтсби» Фицджеральда, «Фиеста» Хемингуэя, «Мадам Бовари» Флобера и «Женщины в любви» Лоуренса. Все четыре романа хрестоматийны, широко известны в том числе и по многочисленным телепостановкам и кинофильмам. Поэтому для телезрителя рекламные клипы Дэвида Линча с этими романными мотивами - насквозь цитатны и узнаваемы. Каждый эпизод имеет дело с любовным наваждением, решенным, однако, уже не в иронически игровом и сексуально двусмысленном плане предыдущей рекламы «Обсэшн», а в четком контексте опасной, роковой, всепоглощающей страсти, которая в своей крайней драматизации переходит, конечно же, в пародию и фарс.
Например, в эпизоде из романа Флобера мадам Бовари потерянно бродит по комнате своего тайного любовника, с тоской перебирает его вещи и даже берет в рот его трубку. А в это время голос за кадром читает соответствующую фразу из романа. Фотография Лары Флинн Бойл с трубкой во рту обошла все американские газеты и еженедельники - настолько красива, неожиданна и диковинна была эта реклама. И, конечно, необычайно эффективна: духи Келвина Клайна - из самых популярных в Америке и на мировом рынке.
Тенденция художественной рекламы очевидна - это создание не буквального, а иносказательного образа, иногда даже сложной метафоры.
Вот рекламный свежак из паблик ТВ - о золотой, точнее - красной рыбке, у которой по жизни крутая невезуха. Смотришь, обмирая, на эту злосчастную рыбку, попадающую из кошмара в кошмар посреди сияющего сюра городских пейзажей - на мостовую, в мусорный бак, в консерв, в суп, наконец - с несомненно летальным исходом - в огромную бутыль в кузове трака. Всё, хана рыбке-горемыке. Но грузовик въезжает на мост над Гудзоном, ловчила рыбка изворачивается, выпрыгивает из бутыли и попадает в свою родную стихию. Пафос этого прекрасного клипа-притчи: надежда умирает последней. Из самого безвыходного положения все-таки есть выход. (Кроме тех случаев, когда выхода нет, добавим от себя).
То есть тридцатисекундная виньетка строится по всем правилам большого искусства, хотя и принадлежит сама к малому, являясь телевизионной миниатюрой. Для режиссеров это своего рода проверка мастерства на короткой дистанции, а не только погоня за крупным гонораром.
Не исключено, что на американских телеэкранах появятся рекламные шедевры таких голливудских знаменитостей, как Спилберг, Камерон, Кауфман, Форман или Коппола - если не отец, так по крайней мере дочь. Телеэкран предоставляет возможность для своего рода блицтурнира. Состав жюри известен: десятки миллионов зрителей.