Книжные войны

Книжное обозрение
№46 (552)

Четырехэтажный филиал магазина Barnes & Noble на Union Square – одно из самых моих любимых мест в Нью-Йорке. Царство книги. Царство читающей публики. И место, где можно убедиться, что ни кино, ни телевидение, ни даже компьютерная революция не смогли отбить у американцев интерес к печатному слову.
Народа в Barnes & Noble всегда много. Люди обоего пола и разного возраста бродят от отдела к отделу, от полки к полке, сидят на полу с открытыми книгами, беседуют, захаживают в Starbuck’s кафе на четвертом этаже и охотно посещают презентации книг или лекции знаменитых писателей, которые в магазине регулярно проводятся.
Сколько бы ни говорили об опасном очаровании виртуального пространства, наши современники все-таки слишком мобильны, чтобы ограничиться миром, втиснутым в прямоугольник монитора. И сколько бы ни утверждали, что книги плетутся в хвосте любимых игрушек взрослых, уступая место лаптопам, DVD-плеерам и мобильным телефонам, скромное обаяние печатных страниц, «одетых» в броские обложки, все-таки неотразимо действует на многих.
Книга уютна, портативна, не связана с электричеством и батарейками, не выходит из строя по непонятной причине в самый неподходящий момент. Книгу можно взять с собой в постель вместе с чашкой горячего чая или шоколада, книгу можно читать в любом положении (лежа, сидя, стоя, «повиснув» на металлическом крючке в поезде сабвея), а открыть ее на любой (любимой) странице гораздо легче, чем бродить взад-вперед в виртуальном пространстве...
При всем при этом книжная индустрия в США все-таки испытывает некоторые затруднения, вернее, ощущает некую угрозу. Подобно главной, постоянной фаворитке короля, ей приходится выдерживать натиск каждой его новой, временной пассии и прибегать к самым разным уловкам для сохранения своего статуса.
Barnes & Noble, при всей его нынешней притягательности, не может не напомнить о печальных временах, когда подобные гиганты воспринимались скорее как замки прожорливых людоедов, чем как книжные царства. В этот период, нашедший свое отражение в знаменитом фильме «You’ve Got Mail», бездушные великаны вроде Borders или Books-a-Million (в фильме - Fox Books) буквально поглощали уютные, «домашние» и, казалось, одушевленные магазинчики на углу (Shop Around the Corner), владельцы которых знали всех своих покупателей, знакомились со всеми новыми изданиями, обладали безупречным вкусом и наряду с ролями продавцов исполняли роли консультантов, библиотекарей, даже... преподавателей литературы.
Агрессивные суперсторы преподносили себя как союзников покупателей: не влияли на их выбор, не заставляли раскошеливаться (ибо предлагали дешевые издания вместо уникальных) и не вынуждали ходить от магазина к магазину (ибо собирали под одной крышей всевозможную литературу). На самом деле магазины-гиганты, незаметно для читателей, ограничивали их выбор, сужали их кругозор и опошляли их вкус. В отличие от «магазинчиков на углу» они не делали из книги культа, но превращали ее в средство наживы, и поэтому отдавали предпочтение той литературе, которая приносила наибольшие прибыли. Главным соперником книжных торговцев (как и книгоиздателей) в то время было кино, и они действовали по принципам гигантских голливудских студий, фокусируя свое внимание исключительно на боевиках, то есть бестселлерах.
На первый взгляд качество вытесняло количество, ибо книжная торговля и книгоиздательство сосредоточивались на определенных авторах и произведениях, бесцеремонно отказываясь от множества остальных. Но на самом деле количество вытесняло качество, ибо читателю (покупателю) предлагалось бесчисленное множество экземпляров одних и тех же бестселлеров, а не определенное количество экземпляров самых разных книг.
Тем не менее эта стратегия принесла успех, и книжный бизнес в целом не позволил кино сбросить себя со счетов. Точно так же он не позволил себя побороть телевидению, в массовом порядке выпуская и продавая книги, написанные на основе самых знаменитых телешоу – от Murder, She Wrote до X-Files.
Но тут на арену вышла новая, притом грозная «соперница» - информационная технология. Она принесла с собой не только компьютерные игры, отвлекающие людей от книг, но и книжную торговлю в Интернете, отвлекающую их от магазинов. Виртуальный Amazon.com, появившийся на горизонте в 1995 году, стал серьезной угрозой для реальных гигантов. Последние, однако, не растерялись и завели собственные веб-сайты, позволяющие им торговать в киберпространстве так же бойко, как на земле. Barnes & Noble открыл свой bn.com в 1997 году, а уже в 2001-м у него было более 10 миллионов покупателей, заглядывавших именно на веб-сайт, а не в реальные отделения компании. Правда, у Amazon.com покупателей было в 4 раза больше, поэтому гонку ни в коем случае нельзя было прекращать.
В этой гонке онлайн-магазины постоянно совершенствовались: обрастали многочисленными «линками», предлагали покупателям биографии знаменитых авторов и рецензии респектабельных журналов, давали читателям возможность высказываться и ставить книгам оценки. Кроме того, виртуальные магазины заметно расширяли свой ассортимент, постепенно добавляя к книгам самые разные товары – от журналов и DVD до компьютерных игр, подарков и даже продуктов питания.
Совершенствовались и «земные» отделения книжных гигантов, причем генератором самых успешных идей по-прежнему оставался Barnes & Noble. Вступив в партнерство со Starbuck’s coffee и Cheesecake Factory, этот суперстор открыл в самых своих крупных филиалах кафе, что позволило его посетителям совмещать приятное с... приятным. Регулярные презентации книг и встречи с писателями тоже способствовали увеличению числа покупателей, ибо жажда соприкосновения со знаменитостями всегда была отличительной чертой американцев.
В придачу Barnes & Noble стал совмещать торговлю с книгоиздательством. В 2002 году он приобрел компанию Sterling Publishing, специализирующуюся на познавательной литературе. Затем начал издавать атласы и альбомы с репродукциями работ знаменитых художников и фотографов. Потом закупил у ряда издательств права выпускать многие книги на английском языке и в погоне за дешевизной стал переиздавать их за рубежом - в Сингапуре или в Китае. Но особой популярностью у читателей пользуется серия произведений классиков, которые Barnes & Noble выпускает как в твердых, так и в бумажных обложках. По оценке Стивена Риггио, CEO этого гиганта, 10% предлагаемых им книг издаются «дома»...
Ассортимент книжных суперсторов тоже постоянно обогащается. Конечно, продажа видеокассет и компьютерных игр может быть очередным успешным маневром в борьбе с киноиндустрией и компьютерной революцией, но стоит ли книжным магазинам торговать шоколадными конфетами и подарочными наборами? Ведь такая тенденция может постепенно превратить их в своеобразные супермаркеты, где люди будут приобретать решительно все – от одежды до средств для стирки и мытья посуды. И подобные магазины лишь с большой натяжкой можно будет называть книжными.
Что самое парадоксальное, многие супермаркеты, в свою очередь, расширяют свои книжные отделы, превращая их в мини-магазины и культурные центры, где можно выпить чашку кофе, сидя в удобном кожаном кресле, и даже пообщаться с писателями. Иногда книжные отделы (с креслами и эспрессо-автоматами) переносятся в центральные части супермаркетов, куда покупатели чаще всего забредают. А броские стенды с различными новинками книжного маркета размещаются по самым неожиданным (вернее, самым подходящим) уголкам: книги о путешествиях - у входа, книги с кулинарными рецептами – у продуктового отдела, книги о здоровье – у отдела с лекарствами и т.д.
Конкурирующие с супермаркетами небольшие продуктовые магазины следуют их примеру и тоже расширяют свои книжные отделы. А некоторые издатели успешно сбывают в этих отделах книги, на которые в крупных магазинах никто не обращал внимания.
Джош Марвелл, президент HarperCollins (одного из трех крупнейших издательств США), признался, что супермаркеты и прочие магазины оттягивают в последнее время на себя значительную часть его продукции. А по подсчетам BookTrends, организации, исследующей различные тенденции в книжном бизнесе, 17% книг, выбрасывающихся на американский рынок, продаются в супермаркетах (вроде Wall-Mart), крупных аптеках (вроде Rite Aid), продуктовых базах (вроде Costco), даже в бакалейных и овощных лавках. Эта цифра – весьма внушительная, если учесть, что лишь 32% книг продаются в крупных книжных магазинах, 29% - в магазинах розничной торговли, а 19% – в книжных клубах, во время встреч с писателями.
Неудивительно, что писатели, в том числе самые богатые и знаменитые, стали в последнее время снисходить до магазинов, лишь косвенно относящихся к книжной торговле. Так, прославленная королева романтических детективов Мэри Хиггинс Кларк и ее дочь Кэрол Хиггинс Кларк, с успехом творящая детективы юмористические, посетили несколько раз супермаркет Wegmans в Вирждинии. И скромные домохозяйки, отоваривающие там заработанные их мужьями деньги, пообщались со знаменитыми дамами, которые, наверное, покупают все им необходимое в Интернете...
Какие тенденции будут наблюдаться на книжном рынке в будущем? Может быть, книжные магазины и супермаркеты будут и впредь идти друг другу навстречу, увеличивая число покупателей, но теряя лицо? А может быть, симпатии книголюбов, уставших от такой всеядности, вновь переметнутся к магазинам, торгующим исключительно книгами? И в больших городах вновь размножатся маленькие, уютные shops on the corner, чьи владельцы знают всех своих покупателей и знакомы со всеми новинками литературы? Перспектива, конечно, привлекательная, но, увы, маловероятная.