Принуждение к лояльности

Мир страстей человеческих
№1 (976)

Программы лояльности потребителя (customer loyalty), которые за последние десять-пятнадцать лет буйным цветом расцвели в США, стали мощным инструментом в попытке ритейлеров увеличить свои прибыли. С помощью различных инициатив: скидок, возврата части потраченных денег (cash back), бонусов, всевозможных призов и подарков ритейлеры пытаются удержать главного героя этого шоу - покупателя. Вернее, лояльного покупателя - того, кто покупает еду или вещи в одном и том же магазине, пьет кофе в ланч в одной и той же кофейне, заправляется на одной и той же  автозаправке. Такой управляемый и верный покупатель, о котором продавцу известно все или почти все  –  мечта любого бизнеса, ведь наличие такого клиента –  гарантия прибыли.
Экономисты уже давно установили, что лояльный клиент чрезвычайно выгоден бизнесу: он регулярно покупает товары, а если ему предложить незначительную скидку или бонус, то он потратит в магазине гораздо больше – примерно на 57% больше случайного покупателя. Компании это выгодно, и в цифрах эта выгода выглядит так: 5% постоянных покупателей повышают прибыльность компании на 25%. Только 4% пассажиров бизнес-класса авиакомпании Delta, которые пользуются ее услугами 5-8 раз в год, приносят ей 28% всех прибылей.  Есть за что бороться.
Но вынудить потребителя возвращаться в один и тот же магазин на таком жестком конкурентном рынке как в США  непросто. Для этого каждый год  придумываются новые программы поощрения лояльности.
К примеру, еще лет десять назад кофейные сети выпустили специальные карточки, на которых отмечалось количество выпитых чашек кофе. Постоянство покупателя вознаграждалось бесплатной 11-й чашкой. Но через несколько лет эта программа стала давать сбои, потребителю показалось мало. Сейчас программа трансформировалась, и бонусы в виде бесплатного кофе или бублика посетители кофеен могут получить только после того, как потратят на походы сюда определенную сумму денег.  
Книжные магазины пошли по другому пути - они предлагали разовые скидки на крупные покупки  (10% скидка на 150-200 долларов) или накопительные.  Покупателя инициировали делать много небольших покупок, гарантируя при достижении определенной суммы, возврат 10-15%. Эти деньги, как вы понимаете, также тратились на книги. Так что в выигрыше оставались торговцы.
Количество способов заставить клиента покупать в одном и том же магазине велико. Это и постоянные дисконтные карты, которые предлагают национальные сети супермаркетов, и разовые скидки на определенные товары, которыми завлекают потребителя сети универмагов Federated (ему принадлежит знаменитый Macy’s). Моя соседка пару раз покупала в Macy’s подарки для своих родственников, получила карточку универмага, и после этого два раза в месяц получает дисконтные карты на разные товары.
Программы лояльности переняли и банки, которые инициируют покупки по кредитным картам (они получают за это проценты). Потребителю предлагается накопить за свои расходы очки, которые потом можно превратить либо в купоны на товары, либо в наличные, либо во временное снижение процентной ставки.
Многие потребители весьма успешно пользуются такими программами. Однако не следует забывать, что все эти бонусы прямо зависят от потраченных (или взятых в долг) вами средств.
Попытки удержать клиента предпринимались всегда. Еще в 1914 году сеть техасских магазинов Archie  ввела первые в стране карточки VIP, рассчитанные на состоятельных клиентов. Их обладатели могли рассчитывать не только на скидки при крупных покупках, но и на подарки от компании. Но это были робкие, я бы даже сказала, неловкие попытки.
Всерьез вопросом лояльности потребителя занялись только в конце прошлого века, и первыми это сделали авиакомпании. Тогда British Airways и American Airlines ввели программы frequent flyer, гарантировавшие постоянным пассажирам начисление за каждый полет льготных миль, которые по мере накопления можно было реализовать для получения бесплатного билета.
Эта инициатива принесла обеим компаниям значительное увеличение количества  пассажиров, и привела к тому, что подобные программы стали внедрять и другие авиаперевозчики.  Каждый перевозчик предлагал постоянным пассажирам свой набор бонусов: одни получение бесплатных миль увязывали со стоимостью билета, и за полеты в первом классе давали им большее количество бонусов, другие не делали различия между классами, а основным критерием считали протяженность полета. Но, несмотря на все отличия, суть программ была похожей: определенное количество накопленных миль обеспечивало пассажиру бесплатный перелет.
Но авиакомпании просчитались,  шансом слетать за океан на халяву воспользовались находчивые потребители, которые стали быстро накапливать и использовать дармовые мили. Появилось даже несколько сайтов, объяснявших неопытным пассажирам технологии выбивания из авиакомпаний льготных билетов. Когда же выяснилось, что попытка привлечь пассажиров обходится слишком дорого и не приносит особой прибыли, авиаперевозчики решили попридержать коней и пересмотрели эти программы в сторону ужесточения.
Если раньше, к примеру, полет из Нью-Йорка в Сан-Франциско мог принести владельцу билета - 800 бесплатных миль, то теперь – только 200. Более того, программа начисления бонусов стала действовать лишь с момента, когда потраченная на билеты сумма превысила 2500 долларов.
Кроме того, большинство авиакомпаний задним числом ввели временные ограничения на использование бонусных миль, ограничив их одним годом. Все эти меры практически лишили большую часть потребителей – тех, кто пользуется самолетом только во время отпуска, кто экономит, покупая билеты только эконом-класса –  шансов на получение бесплатных билетов.
Обиженные пытались протестовать, многие даже подали в суд... Безуспешно.
Дело в том, что авиакомпании не заинтересованы в дешевых пассажирах и потому они ужесточили условия бонусных программ. Им важно заинтересовать бизнесменов, пользующихся авиалиниями для деловых поездок. И эта категория от изменений программ практически не пострадала.  
«Большинство программ лояльности регулируется лишь правилами самой компании, - поясняет экономист Энн Баски, -  поэтому компании могут менять такие программы как хотят, Так что у потребителя слишком мало шансов доказать в суде свою правоту. И это касается не только авиакомпаний».
Но многие компании, во всяком случаем пока,  не стали закручивать гайки, и сулят клиентам «златые горы и реки полные вина»  – только возвращайся за покупкой. А так как американцы обожают всевозможные скидки и распродажи,  программы лояльности расширяются с каждым годом.
Если верить статистике, американцев можно назвать суперлояльными.  По подсчетам экономистов, сейчас в США насчитывается примерно 2,67 миллиарда дисконтных карточек customer loyalty, то есть на каждую семью приходится членство в 22 клубах-магазинах. Большинство из них используется всего лишь раз в жизни,  но все равно - количество реально задействованных карт составляет не меньше 10 штук на семью. Это гораздо больше, чем нужно, и уж совсем не говорит о лояльности потребителя. Но у американцев на этот счет особое мнение, и, как  пошутил  экономический обозреватель Джеффри Сайкс: «я очень лояльный покупатель, у меня всего 5 карточек разных супермаркетов».
Выгода для потребителя важнее лояльности.
Так как членство в программах лояльности ни к чему не обязывает, и получить такую дисконт-карту достаточно просто - нужно лишь заполнить в отделе обслуживания анкету с личными данными, то большинство американцев поступает также как и Сайкс - собирает карточки разных супермаркетов и магазинов в расчете, вдруг когда-нибудь пригодятся.  
Разнообразие дисконтных карт супермаркетов позволяет больше сэкономить на еженедельных покупках. По данным Бэнкси, примерно 30% покупателей супермаркетов отоваривается сразу же в двух сетях.  Они выбирают предметы на распродаже, сравнивают цены  и покупают только то, что им выгодно. Таким образом можно сэкономить до 50 долларов в неделю.
«Задача маркетологов  – убедить покупателя в том, что он получит самые выгодные условия и самые выгодные цены именно в этом магазине, - говорит Бэнкси, - а для этого, кроме системы скидок, используются другие инициативы. К примеру, торговая сеть Stop&Shop предлагает дополнительные льготы. Это или бесплатный бензин при покупке товаров на определенную сумму, или дополнительная скидка (обычно 10%) на следующую покупку. Такие бонусы вынуждают покупателя возвращаться. Средний покупатель считает, что скидки позволяют ему приобретать товары достаточно выгодно. На самом деле это не всегда так».     
Действительно, если с выгодой компаний от программ лояльности все понятно, то с преимуществами для потребителя все не так однозначно. Конечно, как мы уже говорили выше, рачительный покупатель может сэкономить и экономит на своих покупках. Но обычного лояльного клиента подстерегает масса ловушек.
К примеру, некоторые магазины завышают оригинальную цену, чтобы товар даже со скидкой товар стоил дороже. Для меня примером такой разводки является дисконтная программа крупнейшей аптечной сети CVS. Эта сеть предлагает потребителям программу Extra Care, позволяющую ее членам получать мгновенные скидки на самые разные товары. Проблема в том, что зачастую оригинальные цены в CVS настолько завышены, что даже на распродаже они, к примеру, популярное средства для стирки Tide, дороже, чем в супермаркетах или в сети Home Depot. То же можно сказать и о других аптечных сетях и некоторых супермаркетах.
Ритейлеры используют еще один прием для обмана покупателя. Они предлагают купить на распродаже два предмета вместо одного, снижая цену на второй предмет в два раза. Большинство покупателей покупается на это «выгодное» предложение. Но если б они подсчитали, сколько заплатили за товар (для этого нужно уплаченную сумму разделить на два), восторга было бы меньше. Как правило,  стоимость одного предмета оказывается выше средней.
Так что не всегда распродажа и большие скидки означают, что вы покупаете товар  дешево. Действительно дешево.
Но основная проблема даже не в этом. Многие экономисты отмечают, что такая система лояльности позволяет ритейлерам накопить достаточно данных о потребительских привычках и нуждах каждого американца.
«Ритейлеры владеют вашими личными данными и могут мониторить все приобретения, - продолжает Бэнкси, - они обмениваются персональной информацией клиентов  чтобы создать более полный портрет потребителя. Этот портрет позволяет им манипулировать ценами так, как им выгодно.
Каждый американец летом потребляет большое количество мороженного. Стоит ритейлеру установить, что данный потребитель покупает мороженное одного и того же сорта, как при очередной покупке, тот получит купон на этот бренд мороженного, который позволяет сэкономить несколько долларов на покупке двух коробок. Однако при этом оригинальная стоимость мороженного вырастет на сумму скидки. Так что в лучшем случае ритейлер вынуждает вас купить большее количество мороженного по его регулярной цене».  
Хочется повторить, что программы лояльности могут быть выгодны и потребителю. Нужно лишь внимательнее относится к предложениям и скидкам, и сравнивать цены в разных магазинах. Это можно сделать даже в интернете, где публикуются все еженедельные скидки. Тогда вам действительно удастся сэкономить. А это уже важнее лояльности. 


Оксана Приходько