Смерть торгового центра

«В тот день мама повезла меня на молл, - вспоминал недавно свое детство один довольно известный американский журналист, - мы долго выбирали мне одежду и товары для школы, мне тогда только-только исполнилось 8 лет. Потом забросили вещи в машину, перекусили хот-догами, я никогда не ел таких вкусных сосисок. А потом, мама отвела меня в салон игровых автоматов, где я несколько часов играл в подводника, который топит вражеские суда, а сама отправилась по магазинам. Теперь мне кажется, что это был самый счастливый момент моего детства».

Увы, эта пасторальная картинка Америки 60-х годов прошлого века становится все более расплывчатой. Кто из наших современников сможет так вспомнить свое детство? Наверное, никто. Хотя бы потому, что региональные торговые центры (моллы) медленно умирают. Часть из них уже превратилась в города-призраки, или, как говорят экономисты, в «моллы-мертвецы», – такие, где много пустых лавок и мало покупателей – часть последует в том же направлении в ближайшие годы.    

На прошлой неделе подала на банкротство национальная сеть закусочных Quiznos. За несколько дней до этого к такой же мере спасения тонущего бизнеса прибегла другая национальная корпорация - сеть пиццерий Sbarro. Эти два  вроде не связанных между собой события могут стать тем последним ударом, который американскому моллу – одной из основных примет нашей страны прошлого века – уже не перенести. Ведь обе компании уже много лет работают на всех региональных моллах страны.

Первые торговые центры в их нынешнем понимании появились в нашей стране незадолго до Великой Депрессии. В 1928 году в Огайо появился первый пригородный торговый центр Bank Block– с пристроенным паркингом, что, естественно, привело к резкому увеличению числа покупателей.  Такая модель торгового центра на несколько десятилетий определила развитие этого торгового бренда. И если довоенный спад помешал широкому распространению моллов, то после войны они расцвели по всей стране буйным цветом.

В 50-е годы прошлого века вместе с развитием консюмеризма появилась новая модель замкнутого регионального торгового центра. Суть этого комплекса была в том, что он был вынесен за город, и становился главным торговым пунктом для одноэтажной Америки. Экономически модель заключалась в наличии в центре торгового комплекса нескольких крупных универмагов, так называемых anchor store(таких как  Macy’s, Bloomingdalesили Marshall), которые были системообразующими для данного центра, большого паркинга, а также большого количества небольших лавок самого широкого профиля, расположенных в небольших кирпичных зданиях по соседству с универмагами. Подобные лакуны занимали самые разные мелкие магазинчики от сувениров до детских игрушек, всевозможные бары или кафе, закусочные.

Когда подобный центр открыли в Миннесоте,  в рекламе говорилось об уникальном месте, где не только можно купить все, но и после шоппинга отдохнуть у пруда с золотыми рыбками или понаблюдать за птицами в их естественной среде. В центре был устроен специальный вольер, где родители обычно оставляли своих детей. Подобные аттракционы и места отдыха были устроены в каждом таком «очаге культуры».

Именно моллы формировали новую культуру потребления. Американские семьи выбирались на такой шоппинг раз в неделю, в крайнем случае, раз в две недели. Обычно поездка была привязана к посещению крупного универмага, где планировалась какая-то крупная покупка. После этого можно было провести время с детьми в какой-нибудь закусочной или на аттракционах, а затем продолжить  шоппинг, отправив детей то ли в книжный магазин, то ли в салон игровых автоматов. Можно было  также сходить в кино. Потому что здесь не только делались покупки, здесь проводили время, знакомились, заводили дружбу. Это был не только торговый центр – это было место общения.

В 2004 году в США насчитывалось 1100 региональных торговых центров. Но строить их перестали гораздо раньше. Последний региональный молл был построен еще в прошлом тысячелетии, потому что уже тогда было понятно – для моллов наступают нелегкие времена.

Уверенность в том, что процесс необратим, настолько прижилась, что защитники моллов, считающие, что их нужно сохранять как вымирающий вид, открыли сайт DeadMalls. com, на котором обмениваются новостями о последних трудностях торговых центров, рассказывают собственные истории, связанные с этими центрами, или приводят детские воспоминания о том, какое это было счастье – поездка в торговый центр.

Но жизнь неумолима, уже сейчас почти 400  моллов либо проходят процедуру банкротства, либо закрыты. А сколько из нынешних торговых центров работает с неполной загрузкой?

Один из сторонников идеи того, что классический торговый центр умирает, глава компании StarbucksГовард Шульц, считает, что увядание региональной формы торговли в первую очередь связано с тем, что изменилась психология покупателя.

«Раньше покупатель относился к посещению мола как к походу в клуб, – утверждает он. – Многие отправлялись туда, чтобы хорошо провести время, встретиться с приятелями, отвести детей в кино. Американцы проводили здесь целый день. Современный  же покупатель относится к покупке более рационально. Я думаю, что именно развитие интернета и интернет-торговли сильно ударило в моллам».  

Но не все так однозначно. Интернет – не единственная, и, скорее всего, не главная причина такого незавидного положения региональной торговли. Одной из причин столь раннего увядания этих торговых центров можно считать консолидацию торговых компаний, а также появление мегамоллов нового типа  – вроде открывшегося недавно Mall of America.

Мы уже говорили, что присутствие крупных универмагов для торгового центра необходимо как воздух. И дело не только в том, что такой крупный универмаг платит большую часть арендной платы, а в том, что его присутствие может привлечь достаточное число покупателей – достаточное для того, чтобы не умирали мелкие лавки и магазинчики, чтобы  не простаивали закусочные фастфуда, чтобы весь комплекс жил.

В конце прошлого века на территории среднего торгового центра торговали не меньше 10 различных крупных универмагов. За состоятельного покупателя боролись – кроме Neiman-Marcus, Saks,  Bloomingdalesи Macy’s– еще с десяток компаний. Однако за два десятилетия многое изменилось: часть компаний разорилась, часть была поглощена тем же  Macy’s, который, выступая под разными брендами, не будет конкурировать сам с собой.

Примерно такая же картинка наблюдается  на другом конце ценовой шкалы –  на рынке универмагов для бедных. Тут также с десяток компаний вышли из бизнеса, а оставшиеся на плаву Searsи J.C. Penneyс трудом сводят концы с концами. Все это привело к тому, что часть торговых площадей опустела, а это  снижает количество желающих посетить молл.

Тяжелые времена настали и для мелких компаний, рассчитанных на послеунивермаговский досуг покупателя. И тут большую часть магазинчиков убил интернет. Это не только небольшие книжные магазинчики, лавки по продаже дисков-пластинок-кассет, салоны игровых автоматов, это даже небольшие лавки по продаже элитного женского белья. Все они постепенно выходят из бизнеса и переносят свою деятельность в интернет, где не нужно платить за аренду торгового помещения.

Аналогично происходит с закусочными. И если в свое время та же Sbarroсумела выжить из торговых моллов небольшие семейные ресторанчики, то теперь, очевидно, и ей самой придется выйти из бизнеса. И непонятно, кто сможет ее заменить. 

И, наконец, самым страшным для моллов стало появление супергигантов – таких как Mall of America, который больше похож не на торговый центр, а на огромный парк развлечений, где присутствуют торговые места. И хотя этих мест довольно много, однако сюда приезжают именно отдыхать американцы из ближайших штатов. Не случайно в прошлом году его посетило около 40 миллионов человек, что гораздо больше, чем все население Миннесоты.

И если учесть, что психология американского покупателя изменилась, и он не хочет тратить на покупку так много времени, можно предсказать неминуемую смерть бренда – американский молл. Хотя, в стране есть люди, которые, несмотря на все эти факторы, верят - молл устоит. Даже если половина торговых центров в ближайшие 20 лет закроется (таков прогноз), то закроется она не навсегда.

«Все же не стоит забывать, что торговый молл был еще и общинным центром, – говорит социолог Нарнье Маргисс, – и, чтобы ни говорили скептики, американцы привыкли к нему с детства. Бывшие торговые центры могут превратиться в социальные центры, где смогут общаться представители старшего поколения. А если учесть, что через 20 лет у нас в стране будет до 80 миллионов стариков, и для каждого из которых слово молл – не пустой звук, то их сохранение в той или иной форме – лучший выход».

Н. Летов