«Зоны соблазна» или как дурят нашего брата

Естественная реакция американцев на экономический кризис – снижение расходов и уменьшение количества покупок – очень не нравится производителям товаров и владельцам магазинов. Это тоже естественно и понятно. Но если покупатель спасает свой отощавший кошелек только одним способом – жесткой экономией, то его «противник» обладает куда более эффективным и разнообразным оружием. И первым делом оптовые и розничные продавцы привлекают себе на помощь психологию и науку о поведении человека.

Представьте себе лабораторию одной из самых больших в мире компаний по производству продуктов питания. Расположенная в двух часах езды от Чикаго, она размещается в огромном помещении оптовой базы с обширной парковочной площадкой, полной автомобилей. На здании нет никакой вывески: афишировать свою деятельность компания не собирается. На входе вас встретит охранник, который проверит, кто и по какому поводу вас пригласил, предложит кое-что подписать и только после завершения этой процедуры откроет перед вами входную дверь «Контрольного зала».

Вы наверняка удивитесь сходству его со знакомым по телевизионным передачам залом управления Национального космического центра NASA. Так же, как там, все открывшееся перед вами пространство уставлено рядами светящихся экранов с сидящими у них и пристально вглядывающимися в изображение операторами. Только здесь вместо спутников и других космических аппаратов наблюдают за покупателями супермаркета, построенного для проверки действенности различных маркетинговых стратегий.

...Вот леди, толкающая перед собой тележку с продуктами. 

Сейчас она входит в специально созданную зону снижения скорости. Понятно, имеется в виду скорость ее передвижения по магазину. А предназначена зона для того, чтобы заставить женщину оставаться в ней на 45 секунд больше, чем проводит средний покупатель в аналогичной обстановке обычного, не экспериментального супермаркета. 

По подсчетам придумавших этот фокус ученых, даже столь незначительная задержка увеличивает средние траты покупателя более чем на 70 процентов. Так что секция эта совсем не зря получила название «зоны соблазна».

Чем же эта часть торгового зала отличается от традиционного прохода между полками? 

Всего лишь тем, что вместо привычного гладкого покрытия пол здесь устлан особыми плитками, движение по которым сопровождается пощелкиваниями колесиков  магазинной тележки. Именно этот звук и заставляет покупателя инстинктивно замедлить шаги, что подтверждается измеренной величиной скорости, показываемой в верхней части одного из лабораторных экранов.

А вот еще один из приемов облапошивания. Взгляд леди останавливает невысокая башня из банок со знаменитым  супом Campbell, а выставленный около нее плакатик: «Максимум 3 банки на человека». Сработало! «Максимум три банки» необязательного товара тут же оказываются в тележке.

Заставить человека приобрести не нужные ему вещи можно и другим способом. Например, убрать стоящий на ценнике знак доллара, это латинское S, перечеркнутое одной или двумя вертикальными черточками. Через несколько месяцев экспериментирования команда работающих в лаборатории психологов заметила, что наличие знака доллара перед ценой уменьшает вероятность покупки. Похоже, человек, опять же бессознательно, связывает его с предстоящими расходами и их нежелательными последствиями, а потому удаление знака помогает ему как-то обходить суровую реальность неоплаченных счетов и других финансовых проблем.

Простая вещь – магазинная тележка. И какая удобная – без всяких усилий катишь ее между полками, не напрягаешься, не думаешь ни о чем.  Как бы не так! Психологически пустая тележка так и просится, чтобы ее наполнили. А чем она меньше, тем легче это осуществить. Вывод: нужно заменить большие тележки на меньшие. 

Все вместе эти четыре психологических трюка – замедление движения в магазине, необоснованное ограничение количества товара, выдаваемого «в одни руки», ликвидация долларового значка на ценнике и замена тележек на меньшие - дали реальный и весомый экономический эффект. До их использования суп Campbell покупал только один из ста покупателей, а после – один из 14. Семикратный рост!    

Однако эти приемы далеко не исчерпывают все те уловки, которые использует торговля, чтобы всучить покупателю побольше того или иного товара. Среди них и соответствующая музыка в магазинах, заставляющая среднего покупателя увеличить на 17 процентов количество покупок; и огромные зеркала на стенах торговых залов с модной одеждой, искушающие плохо одетых людей, недовольных своим внешним видом; и использование специальной рекламы для детей, вынуждающих родителей приобретать то, что обязательно хочется получить сыну или дочке... 

Здесь стоит заметить, что, по данным журнала Economist, уже трехлетний американский ребенок в среднем хорошо знаком с сотней самых известных торговых брендов. То есть компании осыпают свою малолетнюю аудиторию рекламными сообщениями буквально с младенческого возраста.

Маркетологи ищут новые решения, прибегая к научным исследованиям и анализу получаемых при этом данных. 

«Скрытые увещеватели», как назвал их журналист Вэнс Паккард, впервые ознакомивший публику с психологическими трюками рекламщиков, располагают сегодня гораздо большим объемом сведений о потенциальных клиентах, чем когда-либо раньше. Но вот вопрос – откуда они берут информацию? Да очень просто - мы сами, того не зная, снабжаем их ею.

За нами часто незаметно следят, когда мы ходим по магазину, слушают наши разговоры у касс, фиксируют реакцию потребителей, вслух высказывающих свое мнение о товарах или обслуживании. 

Каждый раз, когда вы пользуетесь карточкой постоянного покупателя того или иного магазина, когда ищете в Интернете какой-то товар или нажимаете клавишу «Add to Cart» («Положить в тележку»), вы что-то рассказываете о себе. Да, социальные сети Facebook и Google защищают ваши персональные данные, но они также продают интересующимся фирмам общую информацию.

Спрятаться от скрытых увещевателей достаточно трудно. Переключения телевизионных каналов во время рекламы, ориентировка на отзывы знакомых покупателей, даже участие в движении Enough, выступающем против излишнего увлечения потребительством, - все эти меры недостаточно эффективны. У маркетологов все равно остаются большие шансы на победу.

Одно из доказательств этого может показаться странным, поскольку его истоки уходят в глубокую древность. 

В скудные времена примитивная техника выживания главным образом сводилась к тому, чтобы загодя организовать достаточные запасы еды на черный день. Такой подход сохранялся так долго, что в следующих поколениях стал срабатывать на уровне физиологии. 

Примерно то же происходит и сейчас. Когда перед нами возникает возможность выгодной покупки пищевых продуктов, наш мозг обращается к этому древнему инстинкту, выделяя гормон счастья допамин, и тем самым превращает беспечного покупателя в излишне запасливого человека.

Уберечься от такого бездумного и, прямо скажем, весьма накладного следования инстинктам не только возможно, но и необходимо. И сделать это не так уж сложно. Нужно только каждый раз, когда вы приходите в магазин, внимательно осматривать полы, тележки, знаки на ценниках, другие признаки постороннего влияния и не поддаваться на провокационные уловки. 

Чем больше внимания вы будете обращать на такие детали, тем скорее заметите, что вами пытаются управлять.