O ХОРОШО ПРОДАЖНЫХ АВТОРАХ

Книжное обозрение
№27 (427)

Еще совсем недавно издатели и книгопродавцы едино считали телевидение своим натуральным врагом, опасным конкурентом, вербующим телезрителей из рядов потенциальных читателей книг. «Голубой экран», едва засветился в бытовом интерьере, стал антиподом книге, книжному навыку и книжной культуре, сильно проредив когда-то сомкнутые шеренги читателей книг. С тех давних пор книгоиздатели и телекомпании находятся в состоянии непрерывной, хотя неравной и скрытой, конкурентной борьбы за свободный досуг людей, из которых могут выйти либо телезрители, либо книгочеи – третьего, считалось, не дано.
Оказалось, что «третье» существует. Просто издатели упустили, а скорее – пренебрегли коммерческой соблазнительностью рекламы книг по телевидению. Из соображений этики, эстетики и по инерции борьбы. Единственной приличной формой подачи книги на телеэкране считалось участие автора в программе новостей или в культурном обзоре. Вряд ли это было коммерческой рекламой, поскольку для того, чтобы появиться на таком телешоу, автор уже должен был набрать популярности и коммерческой славы. Скорее подобная телереклама ставит последний штамп успеха на уже успешную книгу.
Рекламе же утилитарной, нагло коммерческой, где книга уподоблялась любому розничному товару, раскладывалась на телеэкране как на прилавке, и продавалась вразнос – заказом по телефону и интернету - такой ширпотребной рекламе издатели делали отвод и отвод принципиальный. Исключением были научно-популярные справочники и руководства, а также серийные издания технического ширпотреба – вся эта подсобная литература уже давно в вопросах распространения и продажи полагалась на телеэкран.
Но однажды грянула революция в зоне книжного маркетинга. Крупнейшая издательская корпорация «Рэндом Хауз» заказала для своего звездного автора, упорной бестселлеристки Барбары Брэдфорд рекламный фильм из двух 15-минутных частей. В этом пиарном ролике, который был показан в популярной программе по кабельному телевидению, Барбара Брэдфорд призывала телезрителей заказать по телефону – аршинный номер красноречиво мигал с экрана – свой новый роман под названием «Ангел». Авторский призыв, судя по всему, был единодушно поддержан – в тот же вечер Брэдфорд продала телезрителям 5,000 экземпляров своего романа.
Отныне издатели и ТВ действовали уже под девизом, завершающим любые революции: мы не враги, враги не мы. Состоялось их коммерческое братание.
Вслед за «Рэндом Хауз» менее мощное издательство «Краун» и с не столь бестселлерным автором, как Барбара Брэдфорд, решило попытать своего телевизионного счастья. Результат, по словам президента «Крауна», был головокружительный: появившись на телеэкране в 10-минутной рекламной пьеске автор, Доминик Данн завербовал 4,500 покупателей из телезрителей для своего романа «Отпуск в чистилище» – который, кстати, довольно вяло расходился в книжных магазинах. Потрясенный внезапным коммерческим успехом, Доминик Данн проницательно заметил: «Выход писателя через ТВ на читателя – это как открытие новой земли, материка, неведомой планеты. Это – явление совсем особого читателя, который не заглянет в книжный магазин и никогда не заскочит на авторские чтения».
Едва возникла в издательской среде эта заманчивая перспектива продажи книг через телерекламу, владельцы книжных магазинов высказали опасения, что покупатель книг у них иссякнет, возбужденный рекламой и привлеченный удобством заказа книги по телефону и интернету. Однако опыт издателей книг специального интереса, давно прибегающих к телевизионному посредничеству, показал обратное: благодаря телерекламе не только расширяется книжный маркетинг, но взрывная волна интереса к удачно распиаренной книге докатывается и до магазинов, резко увеличивая на какой-то срок покупательный спрос на эту книгу.
Перед тем как пуститься во все тяжкие телевизионного посредничества, ряд издательских корпораций, включая такую мощную, как «Бантам, Даблдей, Дэлл», прозондировали с психологической и социальной стороны тот потенциальный резерв покупателей книг из телезрителей, которым они раньше пренебрегали по той простой причине, что полагали категории телезрителя и книгочея взаимоисключающими.
Оказалось, что издательские расчетчики еще и недооценили той капитальной обработки, которую производит «голубой экран» с влипнувшим в него телезрителем. Телефанатик действительно не ходит в книжные магазины, но может стать через посредство могущественной для него телерекламы если не книгочеем и не всегда – читателем, то уж точно – покупателем книг с экрана телевизора.
Что касается библиофилов и книгочеев, завсегдатаев книжных магазинов и просто регулярных покупателей книг, они никогда не закажут книгу с телеприлавка, но могут быть спровоцированы телерекламой на лишний визит в книжный магазин.
Приняв все это к сведению, издательство «Харпер Коллинз», испытывающее в последние годы финансовые затруднения, решилось в короткий срок исследовать коммерческие перспективы этого нового рынка сбыта книжной продукции. Запустив в телепрокат сразу три рекламных клипа для своих новых книг, это издательство «прорабатывает методику всестороннего использования ТВ как посредника в книжной торговле».
Разумеется, рекламный телеклип стоит денег. И немалых. Это только Клинтон может заниматься саморекламой, которая достается и ему, и издательству даром. Два президентских срока плюс скандал с сосунком Моникой обеспечивают интерес телеинтервьюеров к этому занудному, тысячестраничному фолианту «Моя жизнь», где главная сенсация – что Клинтон простил своему отчиму его алкоголизм. Поэтому наш бывший президент мелькает с утра до вечера из программы в программу. В натуре, книге обеспечена первая строчка в бестселлерном списке «Нью-Йорк таймс».
А собирается ли Моника написать книгу о своем времяпрепровождении в Белом доме?
Как ни дорого обходится издательствам телепиар, это ни в какое сравнение не идет с традиционной рекламацией книги. Если издательство крупно ставит на автора, то, помимо собственного отдела рекламы, для пропаганды новой книги обращаются к специальным рекламным агентствам, разрабатывают изощренную пиарную стратегию. Так, солидное издательство «Вайкинг», поставив целью протолкнуть своего автора на бестселлерные высоты, ассигновало на рекламу колоссальную сумму в 250,000 долларов.
Телереклама значительно дешевле и проще, компактней в реализации. И тем заманчивее для издательств.
Дальше – больше. Несколько издательских компаний, вкупе с книготорговцами, открыли свой телеканал и отдельную программу в кабельной сети, чтобы застолбить этот внезапный книжный рынок. И хотя маловероятно, что телезрители увидят на экране литературных ВИПов калибра Нормана Майлера, Филиппа Рота или Гора Видала, показывающих свой товар лицом и призывающих зрителей раскошелиться на их книги, однако некоторые издательства уже ввели в авторский договор отдельный пункт, согласно которому автор «обязуется выступить в коммерческой телерекламе для эффективной продажи своей книги».