Пивные войны

Кабинет Кена Гроссмана, главы крупнейшей в стране частной пивоваренной компании Sierra Nevada Brewing Co, производящей до миллиона баррелей этого замечательного напитка в год (200 миллионов долларов годовой прибыли, стоимость компании примерно 800 миллионов долларов), уставлен пустыми пивными бутылками. На стенах, рядом с фотографиями детей и внуков, в простых рамках висят свидетельства побед его пивных брендов на конкурсах. Вполне приемлемый антураж для человека, создавшего если не пивную империю, то хотя бы крупнейшую компанию, которому теперь, после нескольких десятилетий каторжной работы, остается лишь пожинать плоды своей деятельности.

Увы, это не так. Гроссман чувствует себя командиром осажденной крепости, которой каждый день приходится отбивать атаки противника. Причина проста: один из инициаторов пивной революции в стране теперь пожинает плоды популяризации своего любимого напитка. 

Когда Гроссман в 1978 году создал свою компанию, на рынке - кроме гигантов пивной индустрии, таких как Anheuser-Busch InBev (с его фирменным Budweiser) и канадской MillerCoors (хотя тогда они еще не объединились), -  существовало лишь 45 небольших независимых пивоваров. Тех, что варили пиво по собственным рецептам, тех, что старались сделать честное, «домашнее» пиво, которое в нашей стране называется craft beer.

Именно стараниями Гроссмана и основателя бостонской компании Samuel Adams Джима Коха (он открыл компанию в 1984 году), отношение американцев к пиву за последние десятилетия разительно изменилось. 

Оба начинали, когда пивоваренная промышленность, так и не оправившаяся от Сухого закона, находилась во власти монополий. И сумели разрушить их диктат.

Оказалось, что американцам по вкусу не лучший лагер страны (Budweiser), непонятно почему сохранивший свое славное чешское имя, а совсем другие сорта пива. 

Сейчас в Америке популярность пива настолько выросла, что оборот отрасли достиг 100 миллиардов долларов в год, а доля мелких компаний выросла с нуля до 15-17 процентов. Впрочем, компанию Гроссмана уже трудно назвать мелкой. 

Изменение отношения американцев к пиву и технический прогресс, выразившийся в появлении сотен микропивоварен, привел к тому, что сегодня в стране работают до 3000 тысяч таких пивоварен. И  каждая из них – конкурент Гроссмана. А конкурентов нельзя недооценивать.

«Это обычная психология бизнеса, - говорит Гроссман,- либо ты постоянно развиваешься, либо... компания умирает». 

Его компания развивается. Но переход в разряд крупных компаний дался нелегко. И хотя сегодняшняя компания  не похожа на то, что он организовывал 35 лет назад, в ней остался все тот же инновационный дух, которым были заражены эти пивные романтики, приучившие американцев к совершенно особенному вкусу своего эля.

Гроссман вырос в пригороде Лос-Анджелеса, сын разведенных родителей, он еще в школе отличался необыкновенной изобретательностью, часто находившейся не в ладах в законом. К примеру, в 6 классе он выкрал у соседа мотор машинки для подстригания травы, чтобы сделать собственное самодвижущееся средство, в средних классах, он взорвал все почтовые ящики в квартале, проверяя свой способ создания пластиковой взрывчатки. В 12 лет его арестовали за кражу деталей в магазине RadioShack, он хотел смастерить управляемое летательное устройство.

После ареста, он решил более конструктивно (и законопослушно) использовать свои изобретательские способности. Он решил, что нужно заняться ремонтом велосипедов, фотографией или изготовлением алкоголя.  И сразу же попытался превратить в вино бутыль виноградного сока Welch, добавив туда дрожжи. Так что первый опыт с алкоголем не получился.

К тому времени он уже поступил в Калифорнийский университет, где встретил свою будущую жену Кэти. Впрочем, учеба не слишком увлекала Гроссмана. Так что университет он так и не закончил, бросил, чтобы открыть компанию по ремонту велосипедов. 

Дохода это предприятие не принесло. Но так как Кэти к тому времени ждала ребенка, он был вынужден зарабатывать на жизнь. Правда, это не всегда получалось. Следующим опытом стала компания по продаже компонентов и оборудования для изготовления пива в домашних условиях. Увы,  он опередил свое время лет на 20, это сейчас набор для домашнего пивовара можно встретить в любом магазине домашних товаров, рассчитанных на молодежь. А уж если набрать запрос на интернете, то можно утонуть в океане предложений. Но в Калифорнии конца 70-х прошлого века особого спроса на этот товар не было. Пришлось подрабатывать фотографией. Но со временем он все же решился и открыл свою пивоварню.  

«Мне показалось, что варить пиво гораздо интереснее, чем чинить велосипеды,- вспоминает Гроссман, - во втором варианте, я бы, наверное, через несколько лет умер от скуки. А тут мне точно не пришлось скучать».

Варить пиво интересно, но очень рискованно финансово.  Гроссман пригласил в партнеры своего бывшего клиента по лавке товаров для пивоварения Пола Камусси. Вместе они открыли новую компанию. И обеспечили себе головную боль на ближайшие 20 лет.

Для старта нужны деньги. Как подсчитали компаньоны, им должно было хватить 100 тысяч долларов. Но обоим удалось наскрести всего 15 тысяч, остальное Гроссман занял у родственников, так как банки отказались кредитовать такое безнадежное дело.

А дело поначалу действительно казалось безнадежным. Они планировали наладить небольшое производство, примерно на 10 баррелей, (такого же размера производство предназначено сегодня для экспериментальных проектов компании). Но как же трудно было начинать все с нуля, и учиться всему по ходу дела!.. 

Пока его партнер разрабатывал «золотой рецепт», Гроссман занимался подбором оборудования, приобретая все, что можно было использовать для производства. Он работал по 12 часов в сутки, подрабатывая фотографией в оставшееся время, чтобы прокормить свою семью. 

Наконец, через два года они были готовы выдать первую продукцию. 

«Мы считали,- вспоминает Гроссман, - что можем делать полторы тысячи баррелей в год, и будем получать прибыль». 

Однако до прибылей было ох как далеко, хотя уже через несколько месяцев новый продукт – эль Sierra Nevada – приобрел такую популярность, что производство пришлось срочно расширять.

«Любители пива сразу оценили наш продукт, – говорит Гроссман, – настоящим ценителям напитка понравилось, что мы использует только высококачественные игридиенты, что мы не жалеем в пиве хмеля. Так что очень скоро мы заслужили общенациональное признание».

К 1988 году компания производила 12 000 баррелей пива в год. Дохода это приносило немного, но позволяло расширить производство. Тогда же партнеры решили расширить штат и пригласили главным пивоваром Стива Дреслера, который с тех пор работает в компании. 

«Это была небольшая группа безумных энтузиастов, – вспоминает Дресслер свои первые годы работы в компании, – которые могли работать чуть ли не круглые сутки только ради того, чтобы придумать что-то новое, или сделать свой продукт еще лучше».

Однако запрос на необычное пиво оказался гораздо больше, чем компания могла предложить. Тогда Гроссман отправился в Европу, где закупил немецкую пивоварню, способную выдавать 100 баррелей в день. Уже через 4 года и этих мощностей не хватало. Компания росла как на дрожжах.

«Мы постоянно перестраивались, – рассказывает Гроссман,- сначала открыли еще один цех, потом достроили еще. Меняли оборудование. Вот сейчас открываем новый завод на востоке страны, в Северной Каролине, пытаемся таким образом сократить расходы на транспортировку, ведь доставка пива в Нью-Йорк и Новую Англию практически не приносит нам дохода. А отказываться – значит потерять рынок».

Реконструкции  и расширение были лишь видимой частью проблем, с которыми пришлось сталкиваться производителям пива. Постоянное увеличение производства привело к тому, что компания прекратила разработку новых сортов пива. Почти 13 лет она не выпускала на рынок ничего нового. Это привело к тому, что в 2007 году Sierra Nevada пережила тяжелейший кризис, причиной которого, как мы уже говорили, стала устроенная Гроссманом пивная революция. 

Именно в эти годы на рынок пришли сотни мелких пивоварен, которые смогли предложить потребителю новые вкусовые оттенки, новые сорта пива. Изменился и сам потребитель –  сегодня это молодой человек 20-30 лет с высшим или неполным высшим образованием, который в первую очередь ценит оригинальность напитка, оттенки его вкуса.   

«Я тогда всерьез думал продавать или закрывать свою компанию, – вспоминает Гроссман, – и если бы не решимость детей, которые выросли такими же фанатами пива, как и их родитель, то, наверное, так оно бы и произошло. Но именно они и помогли компании найти свое новое лицо. Вернее даже – вернуть ее лицо».

В прошлом году компания предложила потребителю 55 новых марок пива. Это и новые виды крепкого темного пива (стаут) и всевозможные вариации эля или лагера. Именно они приносят сегодня компании 65 процентов прибыли. 

Sierra Nevada активно озаботилась своим творческим подходом и сотрудничает с самыми разными мелкими производителями пива, предоставляя для проб свои мощности. А если покупатель принимает продукт – он уже идет в промышленное производство. Только так и можно выжить. 

«Гроссману удалось практически невозможное, – утверждает один из крупнейших в стране специалистов в области пивоварения Гарри Шумахер, – через несколько десятилетий вернуть в компанию тот революционный дух, с которого все начиналось. Они так и остались настоящими фанатами пивоварения, желающими каждому доказать прелесть этого напитка. Потому что для них главное не заработанные деньги, за которыми погнались их бостонские коллеги, а качество продукта. И это вызывает уважение как у коллег, так и у потребителей».