купите уже наше проклятое пиво!

Все знают, как раздражают рекламные врезки, без конца прерывающие практически каждый идущий по телевидению фильм. А теперь представьте себе, что вы купили билеты и пришли в кинотеатр, заведомо зная, что все полтора часа вам будут показывать здесь одну рекламу. Уверены, что на такое “развлечение” вас и калачом не заманишь? А между тем подобные сеансы регулярно проходят в самых разных уголках планеты, привлекая к себе самую широкую публику.
Примеры? Пожалуйста. Небольшой городок Галифакс в канадской провинции Новая Шотландия. Каждый год летом местный кинотеатр на неделю отказывается от проката голливудской продукции и начинает 90-минутные непрерывные сеансы показа телевизионной рекламы, созданной победителями очередного Международного фестиваля рекламы в Каннах - Cannes International Advertising Festival.
И не думайте, что галифакский зритель, битком набивавшийся в те дни в кинозал, какой-то особенный - провинциальный или просто не умеющий отличить хорошее от плохого. То же самое происходит и в московском Доме кино, где на демонстрацию признанных лучшими в мире рекламных роликов тоже билетов не достать.
Последний рекламный фестиваль, 53-й по счету, завершился совсем недавно. Семь дней подряд с 18 по 24 июня с раннего утра до позднего вечера сразу в нескольких кинозалах знаменитого курортного городка на берегу Средиземного моря крутили рекламу из разных стран. Многие ролики представляли собой мини-фильмы, со своим внутренним сюжетом, интригой, неожиданным финалом. И привлекали на просмотры не только специалистов из сферы рекламного бизнеса, но и обычных зрителей.
Фестиваль во Франции - единственное событие на планете, ежегодно собирающее наиболее видных представителей мира рекламы и маркетинга. Вот и в этом году в Канны съехалось более десяти тысяч делегатов из различных стран, которые рассматривали последние достижения в таких “жанрах”, как наружная реклама, реклама в кино, на радио и телевидении, в прессе, интернете, прямом маркетинге. Принять участие в фестивале может практически каждый - достаточно просто прислать свою продукцию. В результате разнообразные жюри вынуждены были за неделю изучить более двадцати тысяч работ. В рамках фестиваля действовала выставка, на которой было представлено более 16 тысяч рекламных работ со всего мира, проводились тематические семинары и мастер-классы, организованные наиболее известными представителями рекламного бизнеса.
Компании-победители получили награды - Золотых, Серебряных и Бронзовых “львов” (почему каннский фестиваль называют еще “Каннские львы”), а самые выдающиеся достижения рекламной творческой мысли были отмечены гран-при.
В первую очередь на каннском фестивале оценивают не коммерческую успешность рекламы, а ее художественную составляющую. Это позволяет ему стать по-настоящему ярким явлением - именно с помощью “Львов” реклама начала граничить с искусством.
Как произведение истинных художников смотрится, например, завоевавший один из гран-при ролик Evolution для пива Guinness. Три приятеля заходят в паб выпить пива, после чего со скоростью света устремляются в прошлое на миллионы лет назад. Вот город постарел, вот он исчез, герои превратились в обезьян, динозавров, пьющих из лужи земноводных… И вывод: “Хорошие вещи приходят к тем, кто умеет ждать”.
Снял ролик не кто иной, как Дэнни Клеймен - его работы получали не только всевозможные награды на лучших фестивалях рекламы, имя этого режиссера значится в титрах четырех последних серий фильма о Джеймсе Бонде.
“Я хотел показать удивительное развитие истории - зритель видит ледниковый период, то, как перемещаются континентальные пласты, образование вулканов и озер. Вот на этом фоне вы и видите историю о трех друзьях”, - объясняет Клеймен. Кстати, подготовка ролика тоже стоила как хороший, пусть и не голливудский, художественный фильм - миллион евро. И еще 15 миллионов было потрачено на его показы по телевидению и в кинотеатрах.
Незамысловато называется ролик другой пивоваренной (опять пиво!) компании - “Большое рекламное объявление”. В нем тысячи людей бегут по полю под музыку, которой обычно сопровождают в кино эпические баталии. Сверху видно, что бегущие - это части огромной картинки: большой человек пьет пиво. И звучит песня: “Это большая реклама, очень большая реклама, стоила очень дорого, так купите уже наше проклятое пиво!” Ну а что означает “очень дорого”, мы уже видели на примере рекламы “Гиннесса”.
А вот реклама страховой компании из Бангкока. У автомобиля на ходу отваливается колесо. Отлетает к другой машине, от нее отскакивает к третьей, врезается в четвертую, в столб, в забор - и так несколько раз, пока не влетает… на то же место, откуда отвалилось. И машина спокойно едет дальше. Вероятность такой счастливой случайности - одна миллионная процента, предупреждает страховщик. Дескать, может и повезти, но вряд ли, лучше застрахуйтесь у нас.
Юмор вообще - одна из главных составляющих творчества рекламщиков. При этом они не чуждаются и его “черного” варианта. На экране двое рабочих. Один жует конфеты. Другой просит поделиться. Первый бросает пакетик, но неловко - конфеты падают в стоящую между персонажами бочку. Рабочий закатывает рукава и запускает руку в бочку, чтобы выловить конфеты. Попытка неудачна, он выпрямляется, а руки больше нет, в бочке была кислота. Ну что ж, конфеты важнее, он сует вторую руку, шурует по дну, радуется: поймал! Вытаскивает - а второй руки тоже нет. Вот незадача - рук-то не жалко, но конфеты так и остались в бочке! Что делать, первый рабочий - тот, что жевал конфету, - закатывает рукава… “Вините наше отличное качество” - такой вывод делают авторы рекламы.
Еще одна картинка. Февраль. Германия устала от затянувшейся зимы. Мечта всех - оказаться сейчас где-нибудь в тропиках. На фото - запаркованные автомобили, на заснеженных стеклах которых пальцем выведены предложения дешевых путевок в жаркие страны. Просто и доходчиво!
К сожалению, ограниченный объем статьи не позволяет продолжить рассказ о самых удачных рекламах. Общее количество поданных на конкурс проектов - 25 тысяч - на 12,5 процента превысило прошлогодний показатель. При этом самую обширную категорию составила реклама, публикуемая в прессе, а меньше всего - реклама на радио. Как всегда, по общему числу поданных заявок первенствовали Соединенные Штаты, за ними следовали Бразилия и Великобритания.
Победителей у конкурса оказалось много. По количеству полученных на фестивале призов всех опередил американский рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom Group - всего входящие в него агентства выиграли 123 “льва”. Второе место в “призовом” рейтинге занял британский холдинг WPP Group - агентства этой компании получили в общей сложности 99 “львов”. Третье место с 89 статуэтками “хищников” заняла Publicis Groupe, Interpublic Group получила 53, Havas - 18, а MDC Partners - 12.
В каждой из девяти категорий был выбран обладатель гран-при, а кроме него вручены десятки золотых и серебряных “Львов”. В общем, победителей - сотни, и со всеми можно познакомиться в интернете, на сайте фестиваля по адресу: www.canneslions.com, посмотреть в видеороликах, прослушать в записи, оценить на картинках…
Сделать это стоит - ведь каннские “львы” стали не только синонимом качества рекламы, но и показателем ее художественной ценности. На одном из юмористических российских спутниковых телеканалов ее показывают даже в качестве самостоятельной передачи. Да и вообще, разве не интересно взглянуть на результаты конкурса, в котором состязались в остроумии профессионалы со всего света?