Известные бренды уходят в прошлое

Согласно данным аналитиков Уолл-Стрит, текущий год может оказаться худшим в истории для производителей брендовой одежды и обуви. Около 80% популярных в США компаний столкнулись с падением продаж, и негативная тенденция объясняется отнюдь не высокой инфляцией и экономическим кризисом.

Ярким примером происходящего является компания Nike, чьи акции подешевели на 49% за последние 12 месяцев, и на 77% - за 60 месяцев.

Компания по-прежнему производит качественные и доступные по цене товары, однако впервые за более чем 60 лет никто не горит желанием их покупать. В аналогичной ситуации оказались большинство брендов, рассчитанных на массового потребителя.

Самое интересное, что в Nike и других известных брендах работают не глупые люди. Они нанимают лучших дизайнеров, используют качественные материалы, регулярно запускают лимитированные коллекции, а продажи всё равно падают. Американцы продолжают покупать одежду и обувь, но всё реже обращают внимание на Nike.

Примечательно, что умирают именно брендовые кроссовки, а не кроссовки как таковые.

Специалисты объясняют происходящее тремя причинами.

Первая - перенасыщенность массовой культуры.

Бренды всегда возникали на пике важных исторических событий, выхода культовых фильмов и музыкальных альбомов. В том же 1984 году бренд Nikeподписал контракт с баскетболистом Майклом Джорданом и заработал миллиарды на его авторских кроссовках Air.

Сегодня подобное невозможно, так как уровень «фанатизма» американцев, включая зумеров (30-летние и младше), слишком низкий. Лишь немногие будут покупать вещь конкретного бренда, потому что её носит их любимый музыкант, спортсмен, актёр и т. п. Бренды не вызывают сильных ассоциаций, за которые хотелось бы заплатить больше.

Вторая причина- смерть традиционного ритейла.

Раньше бренды могли позволить себе не только собственные магазины, но и отказ от сотрудничества с другими магазинами.

Так, 30 лет назад (1996) 40 млн. человек ежегодно приезжали в Нью-Йорк только для того, чтобы сделать шопинг на Пятой авеню в Манхэттене. Они хотели не только купить товар в дизайнерских брендовых магазинах, но и потом с гордостью рассказывать о своей покупке.

Сегодня Пятая авеню - самое убыточное место для ведения бизнеса в США. Аренда коммерческих помещений в разы превосходит прибыль от продаж. Тем не менее, ни один бренд не закрывает свой магазин, так как новость вроде «Rolexзакрыл свой магазин на Пятой авеню» может обрушить доверие к этому бренду и снизить стоимость его акций. Все бренды держат свои магазины открытыми и воспринимают их как часть рекламной кампании.

Продажи ведутся через интернет-магазины вроде Amazon, которые по структуре напоминают огромный вещевой рынок. Одежды и обуви так много, что продать их можно либо через дополнительную рекламу (стоит денег и повышает финальную цену), либо через исключительное качество (тысячи положительных отзывов с наивысшей оценкой).

Эта бизнес-модель привела к тому, что какая-нибудь китайская обувь неизвестного бренда становится хитом продаж и обходит по доходам Nike, Adidas, UnderArmour и т. п. вместе взятые.

Amazon проявляет нулевое уважение к брендам, хотя ещё 20 лет назад эти бренды брезговали иметь дело с Amazon, а многие открыто заявляли, что не опустятся до уровня «каких-то там интернет-магазинов».

Третья причина - стремление молодёжи к постоянной новизне.

Несколько серьёзных исследований показали, что молодые американцы не покупают популярные бренды, так как они ассоциируются с прошлым и не соответствуют «духу времени». По этой же причине молодёжь стремится постоянно обновлять свои гаджеты и недолго носить купленные вещи.

Если раньше возраст работал на бренды, то теперь этот возраст работает против них. «Nike существует 62 года, так пусть их продукцию и носят 62-летние американцы», - примерно так рассуждает рядовой тинейджер.

То есть сам бренд начал «попахивать нафталином». Жители в возрасте 40+ не утратили уважения к известному производителю, однако для молодёжи покупка Nikeчто-то сродни покупке классической шляпы. Когда-то они были популярными, но их эпоха прошла.

Некоторые специалисты по маркетингу предложили Nike вообще сменить название и сделать радикальный ребрендинг. В таком случае новая компания с инфраструктурой старой компании сможет заработать больше денег.

Боссы Nike посчитали эту идею безумной, хотя история знает немало случаев радикального ребрендинга.

Например, компания Facebook очень своевременно превратилась в Meta. Причина банальна - слово Facebookс его шрифтом и логотипом «всех задолбал».

Финальный гвоздь в крышку гроба брендов загонит искусственный интеллект (AI). Если вы спросите у ChatGPT или Claude, какая одежда и обувь в стартовавшем октябре лучше всего подходит для вашего кошелька и имеет самые высокие потребительские оценки, то в 99% случаев AI выдаст вам совершенно неизвестные бренды.

При анализе AI ведёт себя максимально прагматично: ему нет никакого дела до очарованности американцев брендами. Он анализирует одежду и обувь по сотням разных критериев, в которых нет места названию или логотипу. Ведь бренд - это явление маркетинговое, рекламное и навязанное массовой культурой.

AI уже «убивает» бизнес тысяч брендовых компаний по всему миру. Разработчики нейронок не скрывают, что технически AI можно перепрограммировать на конкретные бренды, но эта авантюра обойдётся очень дорого тем же производителям кросовок и спортивных костюмов с известными логотипами. Зависимость молодёжи от AI настолько большая, что та же компания Nike не знает, где и как рекламировать свои товары.

Культура брендов умирает не только в традиционном ритейле. Сегодня бренды имеют значение только в том случае, если являются монополистами в своей отрасли. Например, Apple производит смартфоны iPhone. Sony - игровые консоли PlayStation. Самая дорогая компания мира Nvidia - чипы. OpenAI и Anthropic торгуют искусственным интелектом. Эти бренды на слуху, так как являются монополистами.

В условиях высокой конкуренции бренды умирают, и вряд ли большое количество американцев смогут сегодня назвать «лучших из лучших» производителей мебели, бытовой химии, канцелярских товаров, телевизоров и даже автомобилей…

Евгений Новицкий  

Ссылка по теме:

Гроздья гнева, или «идеальный шторм»

Почему бизнес по продаже вина оказался под угрозой