Закат эпохи дайнеров
Согласно данным Управления малыми бизнесами (SBA), за последние 10 лет в США закрылись более 800 дайнеров в возрасте 40+ лет. Эта некогда популярная разновидность общепитов стремительно вымирает. На место дайнеров приходят фастфудовые забегаловки и классические рестораны. Между тем в январе 2025 года исполняется ровно 70 лет, как возникшее тогда федеральное агентство SBA сообщило, что общее количество дайнеров в США достигло 5600 локаций. Именно 1955 год считается «золотым» в истории американских дайнеров.
70 лет назад американские газеты писали, что невероятный успех дайнеров вполне объясним. Эти общепиты имеют три важные особенности, привлекающие клиентов: долгие часы работы (как правило, круглосуточно), низкие цены и огромное меню (от 150 до 200 наименований с правом заказать что-то эксклюзивное).
Кроме того, владельцы дайнеров уделяли большое внимание дизайну (в нём должны были быть элементы массовой культуры - кино, музыки, литературы, комиксов, игр и т. п.) и огромному пространству (до 500 посадочных мест).
Именно в 1955 году дайнеры получили две опции, которые ранее присутствовали только в дорогих ресторанах - кондиционирование помещений и необычное освещение (неоновый свет внутри и снаружи). Каждый расчётливый бизнесмен, открывавший дайнер ровно 70 лет назад, хотел иметь «светящуюся вывеску, которую видно за три мили», и «приятную прохладу даже в самый жаркий день».
До 1955 года многие американцы брезговали ходить в дайнеры и говорили, что «потные официантки» (они делали за 12-часовую смену до 40 тысяч шагов) вызывают у них отвращение. Появление кондиционеров поставило жирный крест на этой неудобной проблеме.
В 1955 году минимальный уровень федеральной зарплаты (federal minimum wage) составлял 0.75 центов в час, но большинство американцев получали минимум $1.10 в час. Самое дорогое блюдо в дайнере тогда стоило в районе 60 центов (самый большой стейк с кучей картошки и салатов). В среднем, посетители оставляли в дайнере не более 40 центов (с чаевыми), предпочитая кофе, бекон, яйца, кашу, бейглы и т. п.
Таким образом, поесть в дайнере мог позволить себя абсолютно любой человек. С учётом доходов населения, эти заведения являлись идеальным местом времяпрепровождения для всех - семей, пар, пенсионеров, тинейджеров и т. п. Людям могло не хватать денег на одежду, арендную плату, развлечения и т. п., но только не на дайнеры.
Сами владельцы дайнеров имели только одну существенную графу расходов - рабочую силу. Официантки работали за чаевые, однако поварам, помощникам, грузчикам и уборщикам приходилось платить. Расходы на закупку еды и электроэнергию порой не превышали 10% от общих затрат. За аренду владельцы дайнеров также платили редко. Обычно эти бизнесы имели особый дизайн и покупались целиком (как отдельный билдинг или часть билдинга).
Именно в1955 году в США начала разрастаться сеть McDonald's Corporation, открывшая свой первый пункт в 1940 году. Тогда никто не верил, что она сможет составить хотя бы подобие конкуренции с дайнерами. Сами владельцы дайнеров говорили, что сделают бургер «в три раза толще и в пять раз вкуснее», чем в любом McDonald's.
Так, собственно, и происходило.
Самую громкую и, к сожалению, последнюю победу, дайнеры одержали в июле 1955 года. Несколько компаний из Нью-Йорка и Калифорнии начали предлагать владельцам бизнесов установку музыкальных аппаратов (jukeboxes) по сниженной цене. Ещё в 1954 году эти машины стоили на 200% дороже и практически никогда не окупались. Год спустя владельцы дайнеров имели возможность зарабатывать на продаже песен своим клиентам и даже оснастить каждый столик небольшим jukebox на 10-15 пластинок.
Сегодня многие американцы задаются вопросом: почему дайнеры закрываются? В этих бизнесах есть всё необходимое. Большинство современных ресторанов и фастфудов и в подмётки не годятся этим классическим общепитам.
Особенно переживают пенсионеры, которые не утратили привычки приходить в дайнеры в 6 утра, заказывать кофе и омлет, болтать с официанткой и черпать новости из газет или работающего на всю громкость телевизора.
Главная причина медленной гибели дайнеров - слишком консервативная модель бизнеса, которая, фактически, не менялась с 1955 года.
Те же зумеры (27-летние и младше) воспринимают дайнеры как винтажные «музейные» экспонаты. В них обязательно стоит побывать один или даже два раза, но ходить туда каждый день - слишком скучно.
McDonald's победил дайнеры не ценами, не качеством еды и быстрым обслуживанием. Эта фастфудовая сеть просто дождалась падения народного интереса к дайнерам. Каким бы хорошим ни был общепит, когда приходишь туда каждый день на протяжении долгих лет, он начинает причинять дискомфорт. McDonald's не был лучше рядового дайнера, но он был новее, моднее и прогрессивнее. Сначала фастфудовые рестораны перетянули из дайнеров детей, потом - тинейджеров, затем - всех остальных.
Вторая причина закрытия дайнеров - инфляция и подорожание еды.
Модель бизнеса общественного питания сильно изменилась. Трудно в это поверить, но в 1955 году рядовой дайнер в городе Нью-Йорк выбрасывал в мусорку до 90% закупаемой еды. Продукты мало что стоили, а одна порция в дайнере Манхэттена 70 лет назад весила 3.7 фунта (без веса тарелки). Это примерно 3200 калорий (в два раза больше, чем рядовому жителю требуется в сутки).
Сегодня еда стоит дорого, поэтому порции маленькие, а официантки порой берут деньги даже за подливание кофе в кружку. Плотный завтрак где-нибудь в Хеллс-Китчен обойдётся минимум в $60.00 на двоих. Самый дешёвый завтрак в McDonald's (Deal of the Day) - $6.00 на человека.
К сожалению, эксперты предсказывают дайнерам либо полное исчезновение, либо превращение в рядовые рестораны. Меню этих некогда популярных общепитов стремительно сокращается, а цены оставляют желать лучшего. От классических дайнеров остаются разве что интерьер - винтажные столы, стулья, рисунки, вывески и т. п.
Под регулярными интернет-новостями о закрытии дайнеров спустя 50, 60 или даже 70 лет круглосуточной работы клиенты часто оставляют комментарии, что это некогда культовое заведение давно «потеряло свой шарм», но вот окончательно закрылось только сейчас.
Евгений Новицкий
Ссылка по теме:
Что американцы ели 200 лет назад
