Эволюция фаст-фуда

Текущий год станет одним из самых тяжёлых для американских фастфуд-ресторанов. Крупнейшие франшизы McDonald’s, Burger King, Taco Bell, Popeyes, Wendy’s и другие столкнулись не только с высокими расходами на продукты, аренду помещений, логистику и зарплаты работникам. Впервые за много десятилетий у традиционного американского фастфуда появились серьёзные конкуренты в виде ресторанов, работающих в рамках модели fast casual. Как ожидается, именно эта модель станет «началом конца» McDonald’s, Burger King и многих других ресторанов.

Знаменитый McDonald’s лидировал на рынке фастфуда долгие десятилетия. Никто не мог превзойти эту сеть в скорости приготовления еды и в её стабильно высоком качестве. Американцам нравилось заходить в McDonald’s, произносить несколько слов (иногда - только номер ланча в меню) и через пару минут забирать заказ.

Такая технология считалась идеальной, и только в 2010-х годах сеть Chipotle (существует с 1993 года) внедрила новую систему подачи фастфуда. Эти рестораны мексиканской кухни позволили клиентам выбирать ингредиенты прямо у стойки заказов и со временем скорость приготовления еды в Chipotle обогнала McDonald’s.

Чтобы читатели лучше поняли суть «революции» в сфере фастфуда, опишу типичный процесс приготовления fast food и fast casual.

В заведениях вроде McDonald’s вы говорите кассиру название еды, которую собираетесь купить. Данные тут же появляются на электронных экранах на кухне. Слаженная цепочка из 3-5 человек готовит вам бургер и картошку, наливает газировку и складывает всё в пакет. На всё про всё уходит 2-3 минуты (если в заведении, конечно, нет огромной очереди).

Технология fast casual заключается в том, что вся еда находится перед вами на витрине и сотрудник того же Chipotle накладывает ингредиенты в тарелку. Например, вы просите рис, бобы, мясо, овощи, помидоры, сыр, гвакомоле и салат. 30-40 секунд - и порция готова. Вы оплачиваете еду, едите в ресторане или берёте с собой.

Технологи McDonald’s были уверены, что промежуточного звена между фастфудом и едой в полноценных ресторанах не существует. Бургеры с газировкой всегда готовятся быстро и стоят недорого. Еда на тарелках, схожая с домашней пищей, обойдётся значительно дороже, а её приготовление займёт хотя бы 5-10 минут.

Рестораны Chipotle более 20 лет разрабатывали собственную технологию и, в конечном счёте, им это удалось. Как результат, с 2019 по 2024 годы акции компании взлетели на 240%. Десятки стартапов начали копировать опыт Chipotle.

Примечательно, что стоимость ланча в McDonald’s и Chipotle в том же Нью-Йорке примерно одинаковая. Последняя сеть не включает в стоимость еды напитки, однако за $12-$14 покупатель получает огромную тарелку (bowl) протеина, углеводов и жиров. С точки зрения полезности fast casual значительно лучше fast food, так как состоит из натуральных продуктов.

Технология Chipotle оказалась успешной в том числе по причине бешеного роста популярности среднеземноморской кухни (mediterranean food). Американцы в возрасте 35 лет и младше более серьёзно относятся к рациону питания. На место бургеров и картошки фри приходят блюда, приготовленные по принципу сбалансированного питания (белки, клетчатка, полезные жиры).

Более того, многим клиентам Chipotle нравится возможность выбирать. Люди тыкают пальцем в металлические контейнеры и произносят что-то вроде: «Мне вот это, вот это, чуть-чуть вот того, и вот это вот с тем-то». Как результат, тарелка быстро наполняется всем необходимым. Самые голодные могут попросить двойную порцию чего-либо (например, мяса), но за это придётся заплатить.

Технологию Chipotle частично «слизали» ресторанные сети Sweetgreen, Cava и многие другие. Каждый ресторан предлагает клиентам быстро наполнить тарелку понравившейся едой. Те же точки Cava в Манхэттене растут, как грибы после дождя, а стоимость всей компании приблизилась к отметке в $14 млрд. Некоторые инвесторы уверены, что уже через 10-12 лет франшиза Cava будет стоить больше, чем сегодня McDonald’s ($207 млрд.).

В целом, новая технология подачи фастфуда (теперь он называется fast casual) напоминает питание из домашнего холодильника. Когда вам хочется быстро и плотно поесть, вы открываете дверцу и берёте оттуда немного мяса, пару овощей, сырок, колбаску, хлеб и т. п. Вы заполняете тарелку под свои вкусовые пристрастия и именно этот принцип лежит в основе обслуживания Chipotle, Sweetgreen, Cava и т. п. 

Наблюдая за революционными изменениями в индустрии фастфуда, невольно возникает вопрос, а мог бы гипотетический Chipotle стать популярнее McDonald’s в 1970-х, 1980-х или 1990-х годах?

Ответ однозначный: нет.

Дело в том, что в те времена логистика свежих продуктов работала плохо и McDonald’s всегда побеждал за счёт дешёвых полуфабрикатов (замороженные котлеты и картошка, консервированные кусочки огурцов, булки с повышенным сроком годности, соусы и т. п.). Более того, 30+ лет назад до 80% жителей Соединённых Штатов обожали бургеры, картошку и прочую высококалорийную дрянь. Любителей тех же салатов насчитывалось крайне мало.

Развитию fast casual способствуют новые технологии, существенные изменения в кулинарных вкусах американцев, а также накопившаяся усталость от однообразия традиционного фастфуда.

Более того, новый вид фастфуда приветствует Департамент сельского хозяйства (USDA), который уже много лет пытается укрепить деловые связи между ресторанами быстрого питания и фермерами/животноводами. Сегодня частному бизнесу очень трудно стать подрядчиком того же McDonald’s, которому требуется конкретные виды картошки и фарша. Средиземноморская кухня значительно либеральнее. Не исключено, что в обозримом будущем Chipotle, Sweetgreen, Cava и другие стартапы привлекут к своей деятельности тысячи сельскохозяйственных бизнесов.

В целом, все перечисленные тенденции свидетельствуют о том, что даже самые популярные и консервативные бизнесы рано или поздно уступают конкурентам. В Америке бывали времена, когда McDonald’s считался вершиной фастфуда. Сегодня под угрозой исчезновения оказался даже не McDonald’s, а весь традиционный фастфуд.

В заключение советую всем читателям «РБ» отобедать за $12-$15 в Chipotle или Cava, а потом самостоятельно ответить на вопрос - способен ли продукт под названием fast casual отправить на свалку истории классический fast food?

Максим Бондарь

Ссылка по теме:

Суперблюдо: получи удовольствие!

Как сэкономить на домашней еде и быстрой заморозке