«Самый большой провал в истории маркетинга»

На днях исполнилось ровно 39 лет, как компания Coca-Cola попыталась обойти своего главного конкурента Pepsi посредством запуска нового газированного напитка. Эта инициатива запомнилась как «самый большой провал в истории маркетинга» и принципиально изменила подход к ведению американского бизнеса.

К 1985 году конкуренция между Coca-Cola и Pepsi достигла своего пика. Обе компании тратили огромные деньги на рекламу, привлекали знаменитостей и много экспериментировали с дизайном алюминиевых банок. Ни одной компании не удавалось выйти вперёд по продажам, а социологические опросы показали, что 70% любителей газировки перестали отличать кока-колу от пепси. Американцы бросали в магазинную корзину тот напиток, который находился ближе на витрине или продавался со скидкой. Все споры о том, что лучше/вкуснее - кока-кола или пепси - остались в 1970-х годах. Даже дети потеряли интерес к подобным спорам. 

В 1980-х годах компанию Coca-Cola возглавлял Роберто Гуизета (Roberto Goizueta) - человек образованный, но очень консервативный. Он всерьёз считал, что его компания достигла всех возможных бизнес-высот и дальнейшее увеличение продаж газировки невозможно. Подобными мыслями, конечно, Гуизета не делился с подчинёнными. Он требовал от коллег максимальной самоотдачи, и если бы дело происходило в сегодняшние времена, коллеги бы наверняка засудили Роберто за психологическое давление, принуждение и игнорирование прав трудящихся.

Легенда гласит, что идея изменить вкус классической кока-колы пришла в голову Гуизета после посещения любимого ресторана. В заведении сменился повар, но любимые блюда Роберто стали ещё вкуснее. Тогда он понял, что «совершенству нет предела» и компании Coca-Cola по силам создать напиток, который станет популярнее пепси.

«Мы должны просто изменить формулу и сделать его ещё лучше, чем сегодня, - поделился Гуизета мыслями с советом директоров. - Мы наймём лучших технологов, протестируем напиток на тысячах людей, а потом уберём с дороги Pepsi. Я хочу, чтобы 80% американцев без раздумья говорили, что кока-кола лучше…».

К тому времени рецепт кока-колы не менялся 99 лет (он по-прежнему держится в строжайшем секрете), и большинство членов совета директоров предложили Гуизете не трогать самый популярный напиток, а изобрести что-то новое. Например, клубничную газировку (в 1980-х её продавали мелкие компании-конкуренты). Рикардо, однако, загорелся идеей усовершенствовать именно кока-колу.

Спустя два месяца экспериментов появился напиток New Coke, который должен был заменить классическую кока-колу. На его производство Coca-Cola потратила более $5 млн. Ещё столько же денег ушло на обеспечение проекту полной конфиденциальности. Гуизета хотел, чтобы New Coke появилась на прилавах «внезапно» и моментально обрушила продажи напитков от Pepsi.

Секрет New Coke заключался в большем количестве сахара. Если в стандартной баночке с напитком содержалось 6 чайных ложек (с горкой) сахара, то в усовершенствованной кока-коле - уже 11.5 ложек. Поскольку сахар вызывает зависимость, Гуизета рассчитывал, что после употребления New Coke все остальные напитки (включая классическую кока-колу) покажутся американцам «недостаточно сладкими».

Тестирование на людях с завязанными глазами показало, что 97.6% из них предпочитают именно New Coke. Второе место поделили классические пепси и кока-кола. За месяц до релиза нового продукта Гуизета всерьёз верил, что компания Pepsi скоро разорится, а он сам войдёт в историю как величайший бизнесмен, которого можно сравнивать разве что с Генри Фордом и Рокфеллером.

23 апреля 1985 года New Coke дебютировала на американском рынке. Coca-Cola запустила масштабную рекламную кампанию. Напиток подавался как «новый», «лучший», «революционный», «не имеющий аналогов», «ещё более вкусный» и т. п. Гуизета нанял 600 дополнительных работников, которым предстояло отвечать на письма и звонки «миллионов восхищённых американцев».

О провале стало ясно после первого же звонка. 7-летний мальчик из Нью-Йорка позвонил в Coca-Cola и осторожно поинтересовался: что теперь будет с обыкновенной (классической) кока-колой. Оператор спросил, понравился ли ребёнку вкус New Coke. Мальчик ответил утвердительно, а потом ещё раз спросил, не исчезнет ли кока-кола из продажи. 

Ошибка Гуизета заключалась в том, что американцы восприняли New Coke как знак скорого исчезновения классической кока-колы. За 99 лет Coca-Cola сделала свои напитки неотъемлемой частью образа жизни нескольких поколений американцев. Тысячи конкурентов пытались превзойти формулу классической кока-колы, но получилось это только у Pepsi, которая, фактически, скопировала кока-колу, а потом посредством судебных тяжб и юридических ухищрений смогла доказать «оригинализм» своего продукта (впрочем, эта тема такая же сложная, как абсурдный спор, что появилось раньше: курица или яйцо).

С 24 апреля 1985-го и до конца года Coca-Cola получала, в среднем, 8 тысяч телефонных звонков и 40 тысяч писем в день с жалобами на новый продукт. Гуизета быстро понял, что фундаментальная ошибка заключалась в неуважении к привычкам потребителей. Они хотели покупать в магазине классическую алюминиевую банку с кока-колой красного цвета - без всяких новых символов, слов, рекламных слоганов и т. п.

«Вы знаете, на протяжении последних 70 лет я выкуриваю одну сигарету, когда встаю с кровати, - сказал один звонивший из Техаса. - В этой сигарете ровно шесть затяжек. Я не хочу, чтобы их было пять или семь. Купив на днях упаковку New Cola вместо Coca-Cola я начал бояться, что и в любимой сигарете что-то изменится…».

Через три месяца New Coke была признана одним из самых провальных продуктов в истории розничных американских товаров. Гуизета не признал совершённой ошибки и решил с каждой новой неделей сокращать объём выпускаемой New Coke. Этот напиток окончательно исчез из продажи лишь в 2002 году, хотя уже к началу 1986 года его было трудно увидеть на витринах. Пиарщики Coca-Cola усилили рекламу обыкновенной кока-колы и свели к минимуму любые упоминания о New Coke.

История с New Coke напоминает о том, что иногда лучшее - враг хорошего. Некоторые продукты и услуги действительно доведены до совершенства, а человеческие привычки и привязанность порой играют гораздо большую роль, чем самые хитрые законы маркетинга. Сегодня бизнесу удаётся успешно обновлять и продавать смартфоны (те же новые iPhone выходят каждый год), но даже в 21-м веке бизнес бессилен перед классической кока-колой. К сегодняшнему дню Coca-Cola создала более сотни вариантов своего напитка, однако самым популярным остаётся классический - тот самый, чья формула не меняется с 1886 года. 

Вадим Дымарский 

Ссылка по теме:

Фруктовый лед на почтовых марках

Кто и как создал легендарное американское лакомство