Время магазинных брендов

Согласно недавнему исследованию Food Industry Association, численность американцев, предпочитающих покупать еду магазинных брендов (store-brands), уверенно приближается к показателю в 60%. Новая тенденция стремительно меняет весь розничный рынок и в перспективе может обернуться массовым банкротством самых известных производителей товаров.

Термин store-brands, напомним, означает товар, который производится торговой сетью, которая его же и распространяет. Например, каждый житель США хорошо знает кетчуп Heinz. Он продаётся с 1876 года. Раньше его можно было найти в 100% мелких гросери и больших супермаркетов. Теперь знаменитый Heinz Tomato Ketchup продаётся лишь в 66% магазинах, торгующих едой, так как его главными конкурентами стали кетчупы категории store-brands. Иными словами, вы заходите в какой-нибудь Target или Walgreens и покупаете кетчуп с этикеткой Target или Walgreens.

«Убийство» популярных брендов с помощью магазинных брендов происходит так быстро, что инвесторы делают ставку на компании вроде Costco и Amazon, которые являются пионерами в сфере производства собственных товаров. Если раньше они зарабатывали преимущественно за счёт разницы между закупочной и официальной розничной ценой, то теперь они зарабатывают за счёт производства и продажи собственных продуктов.

Некоторые store-brands товары стали абсолютными хитами. Например, компания Costco очень долго не могла определиться с поставщиками бейглов, которые находились в жесточайшей конкуренции и даже пытались судиться с Costco, которая часто отказывала пекарням в сотрудничестве. В конечном счёте популярная торговая сеть начала производить собственные бейглы под фирменным брендом Kirkland Signature Plain Bagels. Бейглы Costco получились самыми обыкновенными, однако именно их низкая цена сделали их абсолютным хитом продаж.

Аналогичная ситуация произошла со многими другими товарами, продающимися под брендом Kirkland.

Walmart расширил аудиторию клиентов за счёт макарон с сыром, которые сегодня производятся в США под более чем 900 брендами. Каждый производитель считает свой товар лучшим и стремится придать ему какие-то специфические особенности (упаковка, добавки, вкус, размер порции и т. п.). Walmart решил не ввязываться в конкурентную борьбу и начал производить Great Value Original Mac and Cheese - самые что ни на есть примитивные макарошки с сыром. Дешёвый товар мгновенно стал хитом.

Компания Whole Foods захватила рынок сыра с помощью собственного бренда 365 Everyday и товара под названием Value Shredded Cheese. Это самый простой тёртый сыр, который часто продаётся с очень большими скидками. Зачастую фунт такого сыра можно купить за 99 центов, что по нынешним временам большая удача.

Магазины Trader Joe’s когда-то продавали сотни наименований соусов. Этот товар во все времена приносил производителям колоссальные прибыли, так как состоял из ароматизаторов, загустителей и прочей химии. Потом торговая сеть выпустила Bold & Smoky Kansas City Style Barbecue Sauce и у миллионов клиентов отпала дилемма, какой именно соус выбрать к барбекю.

Маркетинговая изюминка store-brands заключается в том, что клиент подсознательно доверяет товару с лейблом магазина, где регулярно делает шопинг. Например, магазины Target за несколько дней раскрутили кетчуп Market Pantry Ketchup. Его начали покупать даже те клиенты, которые всю свою жизнь покупали Heinz. В интернет-отзывах к товару появились миллионы однотипных комментариев: «На вкус - то же самое, что и Heinz, но стоит значительно дешевле».

Heinz со своим кетчупом оказалась в затруднительном положении. Брендовый продукт не пользуется спросом из-за дороговизны, а после пандемии Covid-19 более 78% жителей США начали экономить деньги на еде. Heinz тратит огромные деньги на рекламу своего товара со 148-летней историей, а потребители всё равно покупают Market Pantry Ketchup или другие магазинные бренды кетчупов.

Store-brands разрушают классическую модель продуктового магазина. Ещё 20-30 лет назад никто и предположить не мог, что магазинные товары будут пользоваться популярностью. Почти весь американский рынок еды держался на брендах. Сегодня забеспокоились даже самые большие гиганты вроде Coca-Cola и Pepsi. Тот факт, что в Costco или Target пока нельзя найти их фирменной колы объясняется тем, что Coca-Cola и Pepsi выкупают и уничтожают всех конкурентов в зародыше, а также зарабатывают на объёме проданного товара. Как бы вы ни старались, но сегодня вы не сможете произвести колу, розничная цена которой получится дешевле пепси или кока-колы.

Store-brands захватывают и рынок непродовольственных товаров.

Здесь абсолютным лидером является Amazon, который имеет два магазинных бренда - Basic и Essentials.

Например, ещё пять лет назад интернет-магазин продавал свыше 900 брендовых штанов для бега (jogger pants). Их цена доходила до сотен долларов. Производители находились в жесточайшей конкуренции. Потом Amazon выпустил собственные штаны и они стали абсолютным хитом. Сейчас они продаются по цене менее $20 за штуку из самого обыкновенного хлопка/полиэстера. Шьют их в  Китае или других азиатских странах. Рейтинг товара - 4.5/5.0 по результатам голосования почти 30 тысяч довольных клиентов.

Для рядовых жителей США покупка store-brands является самым простым и доступным способом экономии денег в разгар кризиса. Если сузить шопинг, например, до Costco (еда) и Amazon (не еда), то за год можно сэкономить даже не сотни, а тысячи долларов.

Особо стоит подчеркнуть, что store-brands - это преимущественно американское явление. В странах Евросоюза также имеются подобные товары, однако их не так много из-за очень жёстких антимонопольных законов. Та же Германия и Франция всячески поощряет мелких торговцев.

Минус store-brands заключается в том, что очень скоро те же Costco и Amazon могут стать абсолютными монополистами. Они в буквальном смысле начнут производить абсолютно всё под своими брендами. Из-за store-brands капитализация Amazon уже превышает $1.84 трлн., а Costco - $325 млрд.

Впрочем, как показывает история США, федеральные власти умеют бороться с монополиями. Как только продажи store-brands превысят все мыслимые и немыслимые объёмы, в бизнес вмешаются надзорные и регулирующие ведомства.

Максим Бондарь 

Ссылка по теме:

К чему приводят кражи в магазинах

Чем опасен современный шоплифтинг