Фастфудовый бизнес в США: начало конца

Впервые за более чем полстолетия индустрия американского фастфуда столкнулась с проблемой, которую в настоящее время невозможно решить: потребители стали отказываться от привычных блюд (комбо-ланчей) из-за их высокой стоимости. Последний квартальный отчёт McDonald’s показал, что нынешняя ситуация может стать «началом конца» фастфудового бизнеса.

Для читателей, далёких от блюд McDonald’s, скажу, что рядовой ланч в этом ресторане в пределах пяти боро Нью-Йорка, стоит сегодня $15. В него входят картофель фри и газировка среднего размера, а также бургер. Если заказывать самый большой ланч (например, с биг-маком и картошкой/напитком больших размеров), то он вырастет в цене до $20. То есть один человек может быстро и сытно поланчевать за $15-$20, а два человека - уже за $30-$40. Семейный поход в McDonald’s (двое взрослых и двое детей) гарантированно обойдётся больше чем в $50.

Кризис, в котором оказался McDonald’s (под этим названием мы будем иметь в виду десятку самых популярных фастфудовых сетей в США) - совершенно уникальный. Его не смог спрогнозировать никто.

Дело в том, что исторически McDonald’s зарабатывал за счёт того факта, что у большинства американцев имелись свободные деньги. Фастфуд стоил недорого и приобретался при любой возможности. Каждый третий клиент до 2022 года заходил в ресторан, потому что видел его по пути («О, McDonald’s! Может съедим по бургеру?»).

К стоимости еды в McDonald’s американцы подходили примерно так же, как к стоимости бензина, электричества или проезда в общественном транспорте. Какими бы ни были цены - без этих товаров/услуг не обойтись. Более того, на них нельзя много сэкономить, так как они слишком давно и глубоко внедрены в нашу повседневную жизнь.

Пандемия Covid-19 и экономический кризис не стали большой проблемой для McDonald’s. Давно известно, что фастфудовые сети обладают уникальными и до мелочей отработанными логистическими цепочками. McDonald’s легко выжил и даже умудрился не допустить высокого роста цен на свою продукцию. В 2019 году, например, ланч в манхэттенском ресторане стоил в районе $10. Спустя пять лет - $15. Прибавка в 50% - ничто по сравнению с ростом цен на все остальные товары. Каждый, кто регулярно делает продуктовый шопинг, хорошо об этом знает.

Проблема заключается в том, что американцы стали экономить. У них не остаётся больше тех самых свободных денег, которые раньше легко уходили на картошку фри, газировку и бургеры. Неожиданно для фастфудовых ресторанов под экономию попала именно культовая еда в McDonald’s. Впервые за несколько десятилетий американцы стали проходить мимо привычных заведений и произносить убийственную для фастфудовой индустрии фразу «Лучше поедим дома…».

Одновременно в США резко возрос спрос на модные коробочки для домашних ланчей (люди стали чаще носить еду с собой на работу) и штучные продукты для перекуса (бананы, яблоки, варёные яйца, чипсы, шоколад и т. п.).

Так, владелец гросери в Денвере (Колорадо) рассказал, что продаёт до 900 единиц штучной еды в день вместо 150 в допандемийные времена. Хитом продаж являются четвертинки бейглов с крим-чисом в прозрачной пластиковой упаковке по $1 за штуку. 

Спрос на штучную еду наблюдается со стороны американцев, которые раньше питались в соседнем McDonald’s. Теперь потребители хотят сэкономить $15 на ланче и инстинктивно заходят в гросери, чтобы перекусить чем-то маленьким и дешёвым, а уже потом полноценно поесть дома.

Примечательно, что классические рестораны не просто выжили в кризис, но и постепенно возвращаются к допандемийным показателям посещаемости. Этот факт ещё больше пугает воротил фастфудовой индустрии. Они понимают, что McDonald’s превращается в ненужное звено между дешёвыми уличными перекусами/домашней едой и полноценными ресторанами.

Пользователи социальных сетей начали свою анти-фастфудовую компанию. Они снимают короткие видео для TikTok и Instagram с сегодняшними ценами на картошку и бургеры, злятся на маленькие и невзрачные порции, сравнивают, что можно купить на $15 - $20 вместо ланча в McDonald’s. Один из пользователей заметил, что цена живого лобстера равна цене фастфудового обеда (фунт живого лобстера - $15, а средний вес ракообразного - 1.25 фунта).

Многие популярные фастфуд-рестораны для удержания клиентов сегодня запустили долларовые меню. Всего за $1 можно купить маленькую картошку, мини-бургер, овсяное печенье, мини-мороженку, стканчик лимонада и т. п. Товары по доллару, однако, не приносят прибыли. Они используются исключительно в рекламных целях. Как результат, рано или поздно клиенты всё равно уйдут.

Интересно, что на фоне фастфудового кризиса неплохой рост продаж демонстрируют пиццерии.

С одной стороны, они также торгуют высококалорийным фастфудом. С другой стороны, кусок пиццы сегодня стоит примерно в три раза дешевле, чем ланч в McDonald’s. Те же манхэттенские туристы хотят максимально дёшево перекусить и не платить $15 - $20 за некогда очень популярное комбо в виде бургера, картошки и газировки.

Другой проблемой фастфудовой индустрии США является наступление конкурентов. В частности, Chipotle сегодня предлагает отличные ресторанные блюда (рис, бобы, мясо, помидоры, кукуруза, сыр, гвакамоле и т. п.) по той же цене, что и ланчи в McDonald’s. Любимая еда американцев - бургеры и картошка - постепенно уходят в прошлое. Как результат, акции Chipotle за последние пять лет выросли на 400%, а McDonald’s - лишь на 60%. Chipotle внедряет новые технологии, выстраивает уникальную логистику, много экспериментирует с ингредиентами. Как результат, даже бизнес-модель McDonald’s, считавшаяся «идеальной», начинает давать сбой.

Какие меры предпримет McDonald’s и ему подобные, чтобы удержаться на плаву - никто не знает. Часть скептиков считают, что судьба ресторанных фастфудовых сетей предрешена - они прекратят существование максимум через 15-20 лет. Положение McDonald’s во многом напоминает положение знаменитых автоконцернов Ford и GM. Они имеют легендарную историю, известны на весь мир, однако их продукцию люди покупают всё реже…

Максим Бондарь 

Ссылка по теме:

Суперблюдо: получи удовольствие!

Как сэкономить на домашней еде и быстрой заморозке