Мода или здравый смысл?

Крупнейшие интернет-магазины США отмечают резко возросшую моду на дуп-шопинг (dupe-shopping). Так называется потребительская привычка покупать товары совершенно неизвестных производителей и сознательный отказ от премиальных брендов. Главными любителями дуп-шопинга являются миллениалы (рождённые с 1981 по 1996 годы) и поколение Z (с 1997 по 2012 годы).

Ещё в 2010-х годах дуп-шопинг полностью оправдывал своё название. Приставка «дуп» являлась сокращённой формой слова «дупликат» и предполагала покупку копий (replica) дорогих вещей. Например, оригинальная сумка Louis Vuitton стоила $5,000, а дуп-шопер покупал её копию на одной из улиц Нью-Йорка всего за $20.

Теперь значение дуп-шопинга полностью изменилось. Рядовые американцы получили возможность производить любые товары на заказ на фабриках Китая и продавать их через интернет-магазины. Как результат, Amazon и другие платформы взорвались от миллионов новых компаний, производящих одежду, обувь, предметы гигиены, канцелярские принадлежности и другое.

Главный секрет дуп-шопинга заключается в том, что потребительским отзывам миллениалы и поколение Z доверяют больше, чем конкретным брендам. Например, на интернет-прилавке лежит новая модель кросовок Nike стоимостью $150, а рядом - кросовки совершенно неизвестной компании за $30. Рейтинг первых - 4.7/10 по результатам голосования 700 человек. Рейтинг вторых - 4.8/10 от 30 тысяч проголосовавших.

У большинства американцев в возрасте до 40-45 лет нет ни одной причины покупать Nike. Во-первых, они значительно дороже. Во-вторых, не так хороши. В-третьих, раскрученные бренды ассоциируются с консерватизмом, прошлым и… старостью. Преимущественно люди в возрасте предпочитают покупать вещи от производителей, которые на слуху. Для молодёжи это слишком скучно. Более того, с недавних времён в США наблюдается мода на одежду, обувь и аксессуары без упоминания производителя. Кроссовки - это кроссовки. Футболка - это футболка. На них не должно быть большими буквами написано Adidas или Armani. Миллениалы и Z воспринимают это как высшую степень моветона. 

Большой вклад в развитие дуп-шопинга внесли работники компаний из Силиконовой долины. Они дружно последовали принципу «тот, кто выставляет всё наружу - не имеет ничего внутри» и отказались от любых элементов внешнего вида, которые хоть как-то бросаются в глаза. Они покупают качественную, но недорогую и неприметную одежду/обувь, которая не бросается в глаза своими ярлыками. Такие дуп-шоперы зарабатывают немалые деньги и знают, что их главной ценностью являются мозги. Внешний вид по-настоящему преуспевающего человека должен быть более чем скромным. Как говорится, «в 21-м столетии парни в дизайнерских костюмах и галстуках за $1,000 как правило работают на парней в шортах и сандалиях за $20».

Также дуп-шоперы любят вспоминать крылатую цитату Джона Стейнбека о том, что «бедные люди всегда должны очень хорошо одеваться». Эту мысль лауреат Нобелевской премии по литературе обосновал ещё в первой половине прошлого века.

Под «хорошей одеждой» Стейнбек имел в виду именно ту одежду, цена которой сразу бросается в глаза. В современных американских реалиях, однако, пословица «встречают по одёжке, провожают по уму» больше не работает. Ум доминирует всегда и везде.

Любопытно, что главной платформой для раскрутки дуп-шопинга стал ресурс TikTok, где тысячи кумиров молодых американцев записывают короткие ролики. Дети и подростки рассказывают о своих покупках и советуют им подписчикам. Как результат, товары от совершенно неизвестных производителей распродаются миллионами единиц.

Существует теория, что именно TikTok обрушил популярность бритвенных станков Gillette, которые производятся с 1901 года.

Блогеры задались вопросом, зачем покупать брендовое лезвие, которое, в среднем, стоит $6 за штуку, если существует множество других альтернатив по $1 за штуку. Ещё полстолетия назад можно было навязать обществу рекламу «идеального бритвенного станка». Сегодня, однако, производственные технологии зашли очень далеко, и лезвие за $1 не отличается от лезвия за $6. В глазах дуп-шоперов каждый, кто покупает Gillette - лох (sucker, goof).

Из-за дуп-шопинга рекламщики оказались в очень непростом положении. Они быстро поняли, что классические методы раскрутки товаров больше не работают. Чем моложе американцы, тем меньше они нуждаются в премиальных покупках. Популярность конкретного бренда может привести к непопулярности товара. Та же обувь Nike, которую в 1990-х годах носили до 90% школьников, постепенно уходит в прошлое. Дети и подростки всё чаще заражаются минимализмом, который приветствует дешёвые и простые товары без опознавательных знаков.  

В обозримом будущем дуп-шопинг убьёт весь классический потребительский рынок. Простой пример: 25 лет назад лишь 6 брендовых компаний в США производили шорты для бега (jogger shorts). Теперь их производят свыше тысячи компаний. В том же Amazon самыми популярными шортами являются Faskunoie, Firstgym, Nimenjoja и Caloleyung. Естественно, никто и никогда не слышал этих названий. Более того, покупатели даже не запоминают имена их производителей. Главное - подходящая цена и отзывы.

Кстати, сам Amazon начал производить тысячи самых разных товаров под общим названием Essentials (основа). Самый богатый человек на планете Джефф Безос хорошо уяснил, что культ брендов давным-давно прошёл. Он ещё может сохраняться в отношении дорогих товаров - например, автомобилей или телевизоров с диагональю в 100 дюймов. Однако в повседневной жизни шорты есть шорты, бритва есть бритва, постельное бельё есть постельное бельё. Не нужно тратить деньги и уж тем более время на его тщательный выбор. Прогрессивные люди этого не оценят.

Один из главных плюсов дуп-шопинга для брендовых компаний заключается в том, что новая тенденция обрушила спрос на подделки. Миллениалы и Z не хотят ни оригинальный Louis Vuitton, ни поддельный. Они вообще не хотят ассоциироваться с этой слишком раскрученной компанией. Дуп-шоперы лучше купят сумки со странными и непонятными названиями, если их коллеги по интернет-сообществу скажут, что этот товар действительно хорош.

Евгений Новицкий