Как кетчуп Heinz покорил Америку

В этом году исполняется ровно 145 лет, как на прилавках американских магазинов появился легендарный томатный кетчуп Heinz. Он прошёл длинный путь от непризнанного и осмеянного товара до культового продукта, который до сих пор не имеет серьёзных конкурентов. 

Согласно статистике, в холодильниках более чем 90% американских семей в обязательно порядке имеется Heinz Tomato Ketchup. Из-за своей популярности этот продукт редко оказывается на распродажах, а в период коронавирусного локдауна его цена доходила до $20 за самую маленькую бутылочку. 

Когда Heinz поступил в продажу, самым популярным соусом в США являлся грибной. Последний имел более 40 разновидностей - от жидких сливочных соусов на основе шампиньонов до густых коричневых субстанций с цельными грибами, зерновыми и овощами. Грибные соусы продавались в магазинах в стеклянных бутылках или разливались в принесённую покупателями тару. Также соусы регулярно варили частные поварихи. Они продавали его соседям и знакомым. 

В 1876 году рядовой американец съел примерно в 12 раз больше грибов, чем в 2021 году. Причина - те самые грибные соусы, которыми поливались самые разные продукты. Тогда никто не думал, что им найдётся хоть какая-то альтернатива. 

Когда томатный соус Heinz появился на прилавках, многие американцы испытали приступ тошноты. Помидоры не пользовались в США популярностью. Более того, многие люди считали томаты вредным продуктом. Это недоверие породили довольно авторитетные биологи, ошибочно отнёсшие томаты к ядовитым семействам. Религиозные люди сразу же отметили, что томатная субстанция напоминает кровь и производители Heinz непременно будут гореть в аду.

Компания Heinz быстро поняла, что навязать кетчуп потребителям быстро не получится, и вложила огромные деньги в пропаганду пользы томатов. 

Ещё никогда в газетах не было такого количества статей о помидорах, которые богаты витаминами и другими веществами. Доктора с энтузиазмом рассказывали о пользе томатного сока и придумывали истории о культе этого напитка в Европе.  

Кетчупной маркетинговой кампании также помогли неурожайные годы, в ходе которых цены на грибы резко взлетели. В 1877 году грибной соус стоил на 30% дороже, чем томатный. Многие гурманы долго взирали на прилавки с соусами, а потом принимали решение попробовать сомнительный продукт от "немецких промышленников из Шарпсбурга" (в этом пенсильванском городе базировалась штаб-квартира Heinz).

Точного рецепта кетчупа никто не знал. Эксперты, однако, были уверены, что он состоит исключительно из томатов, уксуса, соли и перца. Маркетологи Heinz постоянно запускали слухи о секретных ингредиентах, которые не только улучшают вкус продукта, но и идут на пользу здоровью.

Первым "созданным для кетчупа" продуктом был признан мясной рулет, который раньше обильно поливался грибным соусом из огромной поварёшки. 

Таверны полюбили кетчуп больше всех - он стоил дёшево и в период подорожания грибов помогал сэкономить. Клиенты часто ворчали, что грибного соуса нет в меню, но потом пробовали кетчуп и быстро успокаивались.  

К 1900 году Heinz полностью контролировал кетчупный рынок. Компания купила огромные фермы для выращивания томатов, а также подписывала длительные контракты с фермерами. Это помогло удешевить соус и зарабатывать на его обороте. В стране впервые начали появляться рецептурные книги, где в списке необходимых ингредиентов числился Heinz Tomato Ketchup.

Heinz также быстро выкупала все компании, которые планировали составить ей конкуренцию. Так, в 1915 году один калифорнийский производитель придумал создать соус на основе томатов, свежего красного перца и тёртого хрена. Heinz быстро купила этот стартап и сделала мудрёный соус под собственным брендом. Однако новый продукт американцам не понравился.  

Уникальность кетчупа Heinz заключается в том, что любые его модификации не пользуются популярностью. Как компания не экспериментировала с культовым продуктом, американцы всё равно покупают классический кетчуп. Горчица и майонез даже близко не могут приблизиться к этому чудо-товару.

В текущем году Heinz закупила для своего кетчупа два миллиона тонн помидоров. Общее количество проданных больших и маленьких упаковок с соусом за последние 12 месяцев превысило 11 млрд. Это значительно больше, чем людей на планете. 

Если американцы уже давно находятся в зависимости от кетчупа, то другие страны Heinz ещё только начинает покорять. В планах компании довести количество продаж до 40 млрд. порций к 2050 году. К тому времени мир изменится до неузнаваемости, а люди всё равно будут потреблять тот самый соус, что появился на прилавках в 1876 году. 

Любопытно, что себестоимость кетчупа для гиганта Heinz ничтожно мала. Основную часть расходов составляет реклама. Главная задача маркетологов - убедить американцев никогда не пробовать альтернативные соусы. Люди должны покупать Heinz инстинктивно, и не обращать внимание на цену. 

Любопытно, что Heinz очень долго экспериментировала со скоростью выливания кетчупа из своих брендовых стеклянных бутылок. Сегодня она оставляет 0.0450 км. в час. Это сравнимо со скоростью передвижения улитки. 

Если разбавить кетчуп и ускорить его выливание, то спрос на продукт сразу повысится. 

Если сделать его более густым, то спрос, наоборот, упадёт.

Незначительная смена консистенции помогала Heinz выживать в тяжёлые для экономики времена. Сегодня скорость вытекания кетчупа особого значения не имеет, так как он продаётся преимущественно в пластиковых бутылках, а 98% потребителей ускоряют процесс выдавливания нажатием на эту самую бутылку.   

Излишне говорить, что лучшим другом кетчупа уже много десятилетий является жареная картошка. Френч фрайс с кетчупом Heinz составляют почти 3% всей съедаемой на территории США еды. Ни одно другое блюдо не пользуется такой бешеной популярностью. Гигантское количество соли и калорий американцев не смущают. Главное - чтобы было вкусно. 

Вадим Дымарский 

Ссылка по теме:

Фруктовый лед на почтовых марках

Кто, как и зачем изобрёл фруктовый лёд