Возвращение Санта-Клауса и Хаддона Сандблома

Америка
№45 (1176)

В первой половине октября Почтовая служба США (USPS) выпустила серию предновогодних марок Sparkling Holidays. Новый релиз оказался настолько популярным, что уже через несколько дней тираж пришлось допечатывать. Миллионы жителей со всех уголков страны захотели купить новые марки. Теперь маркетологи USPSпрогнозируют, что SparklingHolidaysстанут самыми популярными марками за последние несколько лет.

Успех марок объясняется очень просто. На них изображён классический Санта-Клаус, созданный Хаддоном Сандбломом (HaddonSundblom, 1899-1976). Именно этот образ в 1940-1960-е годы использовался в рекламе Coca-Cola. Его хорошо помнят представители поколения Silent, родившиеся в период с середины 1920-х до начала 1940-х. Поэтому клерки в постовых офисах немного удивились, когда за SparklingHolidaysначали приходить пожилые люди. Для них марки стали символом детства и молодости, которые не были лёгкими (Великая депрессия + Вторая мировая война).

Санта-Клаус Сандблома изучался на протяжении десятилетий самыми разными специалистами - от маркетологов, дизайнеров и пиарщиков до психологов и психиатров. Дело в том, что Хаддону удалось создать один из самых добрых, трогательных и успокаивающих образов в истории живописи и массовой культуры.

Согласно исследованиям, именно его Санта-Клаус оказывает на людей необъяснимый положительный эффект. Поэтому борцы с депрессией много раз рекомендовали украшать классическим Сантой пустующие стены в квартирах и домах. Не беда, что Новый год уже закончился или ещё не начался. Главное, что картинки заряжают позитивной энергией.

Один из художников, анализировавших картинки Сандблома, верно заметил, что классический Санта-Клаус - не просто символ Нового года и Рождества. Это самое что ни на есть настоящее выражение американской мечты. Разглядывая бородатого деда в красном костюме, хорошо помечтать, загадать желание и построить планы на будущее. При этом возраст рассматривающего картинки значения не имеет. Это может быть ребёнок или пожилой человек, мужчина или женщина.

Создание классического Санта-Клауса не было лёгким процессом. Сын шведских иммигрантов, Хаддон отлично рисовал с малых лет. Он с отличием закончил Американскую академию искусств, и к 30-летнему возрасту нарисовал тысячи картинок.

Больше всего Сандблома любили производители продуктов. Они просили его нарисовать дизайн для коробки с солью или бумажного пакета для сосисок. Хаддон всегда брался за работу охотно, и порой рисовал прямо в бакалейных лавках. 2-3 часа работы - и торговец имеет кучу фирменных рисунков - от оригинальных ценников до необычных табличек Closedи Openна дверях.

В 1930-х Сандблома пригласило руководство Coca-Cola. Производители газировки задумали маркетинговый ход, который потом окажется во всех серьёзных учебниках по раскрутке бизнеса. Они решили сделать народного героя Санта-Клауса большим любителем газировки. При этом рекламная кампания была продумана настолько тщательно, что через 3-4 года после её запуска ни один человек в Северной Америке не мог подумать, что Санта способен пить что-то другое.

Хаддону поручили создать образ Санты, который бы затмил все остальные образы.

Задача оказалась сверхсложной. К 1930-м главный рождественский и новогодний персонаж имел более тысячи различных дизайнов. Художники использовали практически все приёмы. Что бы ни рисовал Сандблом, Санта получался либо совершенно обыкновенным, либо странноватым и непривлекательным. Coca-Colaраз за разом отклоняла все его работы. Проект по "кокаколизации" Санты оказался под угрозой срыва. 

Находящийся на грани отчаяния Сандблом побрёл в библиотеку, чтобы подробно изучить описания Санта-Клауса в стихах и сказках. Так он добрался до стихотворения Twas The Night Before Christmas Клемента Кларка Мура. Написанное в 1823 году, оно давало отличную характеристику волшебному персонажу: тёплый, дружелюбный, человеческий.

Образ Санты возник в голове Хаддона мгновенно, и он начал рисовать будущего героя Coca-Colaпрямо в библиотеке. Уже в домашней студии он изобразил Санту на большом белом листе. Бородатый румяный дед с большим животом и толстенькими щёчками получился таким трогательным, что Сандблом заплакал от счастья.

Руководство Coca-Colaпришло в неописуемый восторг. Большие боссы не внесли поправки ни в один рисунок Сандблома и сразу же продлили с ним контракт на много лет вперёд.

Удивительно, что с первого дня запуска кампании по "кокаколизации" Санты рисунки Сандблома начали называться классическими (classical Santa Claus design). Подобное явление в искусстве и массовой культуре происходит невероятно редко. Обычно оно объясняется доведением популярного персонажа и явления до полного идеала. Зритель, (слушатель, читатель) понимает, что продукт совершенен и все последующие коррективы могут сделать его другим, но уж точно не улучшить.

По самым скромным подсчётам, Санта-Клаус Хаддона Сандблома принёс компании Coca-Colaприбыль в $2 трлн. (в пересчёте на сегодняшние деньги). Это примерно половина годового федерального бюджета Соединённых Штатов. Классический образ проник во все страны мира. Его своровали даже советские художники, выдав за Деда Мороза.

Особо стоит отметить, что классический Санта-Клаус не получился бы таким милым, если бы не личность самого Сандблома. Он был невероятно добрым и общительным человеком с потрясающим чувством юмора. Хаддон много и безвозмездно рисовал для простых людей. Он мог зайти в детский приют и оставить на стене приятную картинку или порадовать своими иллюстрациями безнадёжно больных людей в госпитале. Сандблом всегда стремился делать добро.

Напоследок советую всем читателям "РБ" зайти на почту (интернет-сайт USPS) и купить буклет SparklingHolidays. Он состоит из 20 марок и стоит всего $10 (50 центов за одну марку). В буклете вы найдёте сувенирный листок с изображением одной из самых известных картин Сандблома.

Марки SparklingHolidaysне только поднимут вам настроение, но и сэкономят деньги. Помните, что с 1 января 2019 года стоимость классических марок для отправки письма весом в одну унции вырастет сразу на 5 центов. НоминалSparkling Holidays - Forever. Это означает, что они автоматически вырастут в цене.

Максим Бондарь