Конец пивной эпохи?..

После нескольких лет стремительного развития пивная индустрия Америки начала терять cвои позиции. Продажи Anheuser-BuschInBev (производит сорта Budweiserи Bud Light) упали в последнем квартале на 5%, другие крупные поставщики пива готовятся к концу 2018 года потерять до 10% рынка. Бары и ликер-сторы в свою очередь также снижают закупки этого напитка, но одновременно закупают больше вина, виски и водки.

Пребывая в ужасе от массового отказа американцев от пива, большие компании заказали ряд исследований, чтобы узнать причины происходящего. Результаты оказались весьма неожиданными. Выяснилось, что "тысячелетники" (рождённые с начала 1980-х по конец 1990-х) постепенно отказываются от пива, а представители поколения Z(рожденные с конца 1990-х) вообще его не употребляют.

Эта тенденция лучше всего прослеживается в ирландских пивных пабах. Их постоянные клиенты-пенсионеры постепенно уходят в мир иной, а новых клиентов (в частности, 21-летних) не прибавляется.

Скептики пророчат пивному рынку Соединённых Штатов такую же кончину, как жевательному табаку после появления сигарет.

Самое интересное, что меньше пить современная молодёжь не стала. Американцы в возрасте до 36 - 39 лет отказываются именно от пива, но не от иного алкогольного напитка.

Эксперты называют пять причин окончания пивной эпохи, которая, между прочим, исчисляется столетиями.

Во-первых, регулярное потребление пенного напитка неминуемо приводит к снижении выработки тестостерона. Содержащиеся в пиве аналоги женских гормонов способствуют превращению мужчин в "неухоженных женщин". Живот, грудь, бока, бёдра - всё это начинает расти и увеличиваться.

Одними из первых данную тенденцию заметили тренеры по профессиональному футболу ещё в 1980-е годы. Налегающие на пиво спортсмены быстро теряли мышечную массу и обзаводились жировыми складками. Как результат, "здоровяк" на футбольном поле быстро превращался в банального "толстяка".

Как показали опросы, молодые американцы боятся пива именно по причине негативного влияния на телосложение. К алкоголю как таковому они относятся нейтрально.

Во-вторых, пиво перестало являться "душой компании". Любимое развлечение американцев выпить пива и съесть пиццу в компании лучших друзей уходит в прошлое. Если 35-50-летние ещё верны этой традиции, то 21 - 25-летние почти полностью от неё отказались.

Главное объяснение происходящего - психология и мировосприятие разных поколений.

Поздним "тысячелетникам" и выходцам из поколения Zчужда обстановка больших и/или шумных компаний. Они либо пьют в одиночестве перед компьютером (собутыльник может находиться в чате или по видеосвязи), либо наедине с другом/подругой.

Пиво, как известно, имеет репутацию напитка, который "хорошо идёт" перед телевизором (например, во время спортивного мероприятия) и в большой компании. И то, и другое чуждо представителям молодого поколения.

Здесь стоит отметить, что ещё в 1970-х годах наркологи пришли к выводу, что пьяницы-одиночки меньше всего страдают зависимостью к пиву (BeerAddiction). Производители пенного напитка даже использовали этот факт в рекламных роликах о пиве как объединяющем людей факторе. В 21-м столетии, однако, изоляция стала одной из главных характеристик молодёжи.

В-третьих, медленное опьянение - ещё одна причина отказа от пива. Молодые люди склонны к так называемому BingeDrinking- умению и стремлению напиваться за короткий промежуток времени. Они не любят, а порой и не могут себе позволить 3-4 часа сидеть в баре, растягивая большую кружку пива, и философствовать на различные темы. Нынешняя молодёжь очень прагматична и ценит своё время, поэтому BingeDrinkingобъясняется не только алкогольной неопытностью.

В-четвёртых, водка набирает популярность в молодёжной среде быстрее, чем любой другой алкогольный напиток. Это объясняется её дешевизной (в среднем, более чем в три раза дешевле виски), а также многофункциональностью. Водку можно смешивать с газировкой, соком, другим алкоголем и т. п. Бутыль водки объёмом 1.75 литра - главный напиток на любой вечеринке небогатых школьников и студентов колледжей.

В-пятых, пиво всегда являлось самым слабым алкогольным напитком, а марихуана - самым слабым наркотиком. Общественные тенденции последних лет - не в пользу пенного напитка. Каннабис уже легализован в 29 штатах и округе Колумбия. В ближайшие 2-3 года появится федеральный закон о легальной продаже травки. Это обстоятельство, естественно, ещё сильнее уменьшит долю любителей пива во всех 50 штатах Америки, поскольку курящие марихуану люди, как правило, не употребляют спиртного, а пьющие - не курят. 

Несмотря на ухудшающееся положение, пивовары не отчаиваются. Количество небольших пивоварен, специализирующихся на производстве эля, продолжает медленно, но расти. Количество больших пивных фестивалей в Соединённых Штатах увеличилось с 1995 года почти в четыре раза. По качеству "октоуберфестов" Америка нисколько не уступает Германии.

Более того, алкогольные бизнесмены не перестают добиваться снижения минимального возраста для употребления спиртных напитков - с 21 до 18 лет. Подобный федеральный закон, кстати, может совпасть с законом о легализации марихуаны.

Максим Бондарь