Хлебные эксперименты

«РБ» уже рассказывал о масштабной кампании о содержащейся в хлебных изделиях клейковине («Глютен – наш новый страшный враг», № 1036), которая обогатила различные частные и государственные структуры на миллиарды долларов. На этой неделе стало окончательно ясно, что борьба с глютеном не станет единственным новшеством в сфере хлебного бизнеса. На подходе ещё несколько маркетинговых экспериментов, целью которых является повышение продаж булок, батонов и кренделей. 

 

Для начала напомню читателям, что в продовольственном бизнесе Соединённых Штатов существует следующий закон: если состав, форма, цвет и/или упаковка продукта не меняются на протяжении длительного времени, то спрос на него постепенно падает. Поэтому производители должны время от времени делать ре-брендинг и удерживать спрос на продукт всеми возможными средствами. 

 

Например, столь любимая первыми американскими колонистами овсяная каша сегодня продаётся с различными добавками (ягоды, мёд, сахар и т. п.) и преимущественно в разноцветных разовых пакетиках. В классическом виде, то есть громоздкими упаковками по три фунта  её уже почти никто не покупает. Аналогичная ситуация и со многими другими товарами.  

 

Примерно десять лет назад в Соединённых Штатах начал падать спрос на хлеб. Он не просто поднадоел американцам своим внешним видом. С лёгкой руки борцов с ожирением хлеб стал одним из самых вредных продуктов. 

 

«Тот, кто ест хлеб – толстеет», - эта мысль была вбита американцам в головы так глубоко, что сегодня 20% американцев вообще не едят хлеб, а почти треть ресторанов, дайнеров и кафе не ставят его на стол вместе с привычной солью и перцем. 

Для сравнения: в 50-х годах прошлого века хлеб сразу же подавался на стол новых посетителей. 

 

Чтобы вернуть народный интерес к хлебу производители начали экспериментировать с составом. Однако даже незначительно снижение калорий в продукте сразу же ухудшало вкус. Обыкновенный бублик (bagel) содержал 300 калорий (столько же содержат две банки газировки), а его низкокалорийные версии – от 280 до 290 калорий.  

 

Потом производители попытались перевести внимание потребителей с калорий на полезные качества хлеба. Так появились ярлычки Whole Wheat (цельное зерно), Gluten-Free (без клейковины) и GMO-Free (без генетически модифицированных составляющих). Уровень продаж такого хлеба поначалу радовал производителей, но потом все показатели опять пошли вниз. 

 

Любопытно, что на падение народного интереса к хлебу повлиял и такой факт как стремление людей к одиночеству. Американцы перестали покупать большие буханки и упаковки с шестью или восемью бубликами, поскольку они оказались слишком большими. 

 

«Я всё это не съем, поэтому вообще обойдусь без хлеба», - стали рассуждать потребители. 

 

Аналогичная тенденция произошла и в семьях, где кто-нибудь решил худеть. Отказ от употребления хлеба одним человеком нередко приводил к его переизбытку, увеличению пищевого мусора и затем последующему отказу от хлеба всей семьи. 

 

Производители тенденцию заметили и начали торговать классическим хлебом маленькими порциями – по 50 и даже 25 граммов. Однако это неожиданно привело к стремительному падению прибыли. Люди стали покупать маленькие упаковки и оставлять на прилавках огромные. 

 

Производители сразу же вернулись к привычным упаковкам. Некоторые торговцы стали делать их ещё тяжелее и больше (в расчёте на тех покупателей, кто жить без хлеба вообще не может).   

 

В том, что будущее хлеба находится под угрозой, недавно убедились булочники из Флориды и Луизианы. Они протестировали своих покупателей  и обнаружили, что в большинстве своём это люди пенсионного и предпенсионного возраста. Молодёжь хлеб либо не ест вообще, либо потребляет его в незначительных количествах. 

 

«Времена, когда дети ежедневно покупали хлеб по наставлению родителе,й безнадёжно прошли, - констатирует Эд Лорен, работник пекарни во Флориде. – В лучшем случае сегодня молодёжь ест хлеб в составе гамбургеров. В худшем – отказывается от него совсем, предпочитая картофельные чипсы и печенье». 

 

Падение интереса к классическому хлебу привело к тому, что в Америке назревает настоящая «хлебная революция». 

 

Организации пекарей намерены запустить в 2016 году не менее десятка экспериментальных товаров. Они должны будут сыграть такую же роль, как и надписи Whole Wheat, Gluten-Free и GMO-Free в период масштабной маркетинговой раскрутки (сегодня их эффективность уже сильно упала).

 

Самой перспективной задумкой пекари считают безуглеводные изделия, получившие название «облачный хлеб» (cloud bread). 

 

Он готовится всего из трёх компонентов – яиц, сливочного сыра (cream cheese) и соды (соль, сахар и специи добавляются по вкусу). Изделие подаётся как «очень полезное» и «богатое протеином». Его рекомендуют людям, которые хотят быстро набрать мышечную массу, улучшить пищеварение и даже похудеть.

 

В реальности, облачный хлеб даже вреднее классического. Давным-давно доказано, что если в продукте напрочь отсутствуют белки, углеводы или полезные жиры, то его переработка в организме замедляется, а калории удерживаются. К тому же сливочный сыр строго противопоказан каждому, кто следит за своей фигурой. 

 

Кстати, углеводы – это энергия. Регулярно употребляя облачный хлеб,  люди станут вялыми и сонными, а их интеллектуальная активность снизится.  

 

Второе новшество – ароматизированный хлеб. 

 

Сразу несколько больших пекарен планируют выпустить хлеб со вкусом бекона, колбасы, сыра, грибов, стейка и т. п. 

 

Перед ними, однако, стоят две проблемы.

 

Во-первых, ароматизатор должен быть натуральным, чего добиться невероятно сложно. Потребители скептически отнесутся к лабораторному вкусу. 

 

Во-вторых, ароматизированный хлеб должен оставаться именно хлебом, а не печеньем или кексом. Если он окажется на другой полке в супермаркете, то пекари ничего не выиграют. 

 

Пророщенный хлеб (germinated seed / sprouted bread) подразумевает огромную долю (до 90% от объёма) цельных семян, которые только что дали ростки. 

 

Такие изделия действительно очень полезны. Проблема в их качестве. Буханка качественного хлеба из пророщенного зерна в частной пекарне может доходить до $20 за штуку. 

 

Впрочем, бизнесменов это не смущает. Они намерены рекламировать продукцию через своих «вчерашних врагов» – диетологов, вегетарианцев, любителей эзотерики и медитации. 

 

Хлеб без яиц (frugal bread) рассчитан на людей, имеющих аллергию на этот вид продукта, веганов, а также сторонников радикального и аскетичного питания. 

 

Готовится хлеб с помощью воды, дрожжей, сахара, масла, соли и муки. 

 

Рекламная кампания хлеба без яиц построена следующим образом: потребителям ничего не говорят о пользе хлеба, но зато постоянно напоминают о вреде яиц, а именно – содержащегося в них холестерола. 

 

Мол, холестерол невероятно вреден и его переизбыток обязательно приведёт к закупорке сосудов и внезапной смерти. 

Органический хлеб (organic bread) – самый необычный продукт. Почти 20 лет пекари удерживались от этого ярлычка по причине того, что любой хлеб заведомо является органическим. Однако теперь добрались и до этого абсурдного маркетингового хода. 

 

Один из бизнесов Южной Каролины объяснил надпись Organic на булках тем фактом, что его продукция не соприкасается с... пластиковой упаковкой. 

 

Иными словами, в самом хлебе нет ничего особенного, но вот бумажная упаковка делает его органическим. При этом с точки зрения Департамента сельского хозяйства (USDA) и Управления по продуктам и медикаментам (FDA) пекарь никого не обманывает. 

 

Напоследок хочется пожелать пекарям успехов в раскрутке новых сортов хлеба, а читателям «РБ» - осторожности при выборе хлебных изделий. Всегда внимательно читайте этикетку Nutrition Facts и изучайте независимые потребительские отзывы на конкретный товар в интернете.