Дайте жалобную книгу или Как разорить бизнес

Yelp (сайт и приложение для смартфонов) был придуман, чтобы помочь потребителю лучше разобраться в море предложений. Для этого сайт публикует рейтинг ресторанов, магазинов, парикмахерских и прочих бытовых заведений, которыми пользуется каждый американец. Сейчас на страницах Yelp можно также найти отзывы на врачей, адвокатов, слесарей, сантехников  и специалистов других профессий в своем регионе. Поисковик предлагает информацию по обслуживанию в 22 крупных городах страны.

Пятизвездочный рейтинг оценки работы компаний составляется непосредственно сотрудниками сайта на основании отзывов потребителей. По сути, Yelp - это всемирная (он действует и в Европе) жалобная книга, в которой любой недовольный (или наоборот) клиент может высказать свои претензии и пожелания. А любой желающий может получить представление о бизнесе, которым он хочет воспользоваться. 

Идея такого народного рейтинга существовала давно, однако, осуществлена была именно основателями Yelp. Она так понравилась американскому потребителю, что основанная в 2004 году бывшими сотрудниками Paypal компания стала стремительно набирать популярность. В этом году был установлен рекорд –  за один месяц сайт посетило 134 миллиона человек, а 57 миллионов оставили свои отзывы на тот или иной бизнес. И не всегда эти отзывы комплиментарны.

Такой высокий интернет-траффик кроме популярности приносит огромные средства за рекламу, так как существует компания за счет рекламных продаж. Но  с продажей рекламы на этом сайте постоянно возникают конфликты.

Что может ударить по репутации и доходам бизнеса сильнее, чем негативные отзывы клиентов? Даже придуманная в Нью-Йорке буквенная градация заведений общепита, которая должна была демонстрировать потребителю санитарное состояние этих заведений,  не смогла бы нанести заведению такого ущерба, как один-два негативных отзыва в интернете. По словам Ричарда Меттисона, всего три негативных отзыва о качестве блюд в его тайском ресторане в Хьюстоне, и, соответственно, изменение «народного» рейтинга привели к падению количества посетителей на 10%. А такое снижение продаж весьма ощутимо для мелкого бизнеса.

Создатели сайта раньше других поняли влияние каждого слова в интернете.  Станете ли вы посещать ресторан, если  узнаете, что в нем: грубые официантки, там недоливают вино, там плохая кухня, и/или нездоровая атмосфера? Да ни за что, вы найдете себе другое заведение, о котором посетители отзываются не так плохо, и рейтинг которого выше.

Я сам недавно пользовался услугами Yelp, когда пытался повести своих калифорнийских приятелей в приличный паб. Я знаю пабы города, но захотелось чего-то новенького,  и по дороге мы с моего смартфона набрали запрос (примерно 45% запросов на Yelp приходят с мобильных устройств).

«Пиво здесь довольно неплохое, - говорилось в одном из отзывов о бруклинском пивном баре, куда мы направлялись, - но кухня  – ужасная. Пережаренные гамбургеры, безвкусный картофель фри. Кроме того, когда мы попросили официанта разогреть остывшее блюдо, он вначале обхамил нас, и лишь потом исполнил эту простую просьбу». 

Конечно же, мы с приятелями даже не стали заходить в этот бар.

Сегодня Yelp, считают специалисты, является одним из самых популярных ресурсов интернета, который включает в себя элементы поисковика и локальной социальной сети. И его влияние на мелкий локальный бизнес переоценить трудно. 

Согласно исследованию Harvard Business School,  снижение рейтинга Yelp на одну ступень ведет к падению уровня продаж на 5-9 %. А получение минимального рейтинга – 1 звезда – может вообще поставить крест на существовании того или иного бизнеса.

Но работают не только негативные отзывы, но и положительные. Экономисты из Беркли подсчитали, что повышение уровня всего на ползвезды (с 3,5 до 4) увеличивает количество посетителей ресторана на 18-20%.

То есть этот «народный рейтинг» может вознести бизнес или разрушить его. С одной стороны, это справедливо – если ты плохо стрижешь своих клиентов, то должен за это отвечать. Все это так, если негативные или положительные отзывы исходят от реальных клиентов. А вот в этом у владельцев бизнесов есть большие сомнения.

 Именно поэтому с первого же дня работы этого поисковика бизнесмены внимательно следят за отзывами, появляющимися на сайте, и считают, что с «гласом народа» происходят странные вещи. Положительные и отрицательные отзывы то появляются на сайте, то исчезают – без всякого объяснения причин.

«Этот сервис уже давно превратился в инструмент для вытягивания денег из мелкого бизнеса, - считает владелец нью-йоркского ресторана Константин Ш. - Администраторы сайта произвольно манипулируют  отзывами и рейтингом. В 2012 году на мой ресторан было оставлено на Yelp несколько негативных отзывов, в которых официантов обвиняли в обсчете, в хамстве, в неуважении к клиентам.  В одном из таких комментариев «посетители» жаловались, что потратили 319 долларов на обед для четверых, но качество блюд и вина совершенно не соответствовали этой сумме. Но такого просто не могло быть, у нас умеренные цены, у нас хорошие повара. Мы  проверили кассовые счета за две недели, предшествовавшие этому пасквилю, и установили, что ни один из клиентов не оплачивал счет на такую сумму. Это была фальшивка. Скорее всего, этот отзыв был инициирован (или написан) кем-то из моих конкурентов.  Мы пытались разобраться с администрацией сайта,  пытались удалить фиктивный отзыв, но наткнулись на стену непонимания. После разговора с представителем отдела обслуживания  у меня сложилось впечатление, что сотрудники Yelp просто вымогают деньги. Сотрудник компании заявил, что если бы ресторан размещал на сайте свою рекламу или участвовал в программе скидок, нам бы не пришлось беспокоиться о негативных отзывах, их  бы попросту убирали». 

«Не меньше 15% отзывов, появляющихся  на Yelp, пишутся конкурентами, - считает журналистка  Мэри Хосби, которая занимается проблемами отношений Yelp и мелкого бизнеса, - и администрация сайта прекрасно об этом знает. По их собственной оценке, таких подозрительных отзывов намного больше. Но Yelp ничего не делает, чтобы пресечь появление заказных ревью или жалоб. Наоборот, они пытаются использовать негативные отзывы в собственных целях. И я не уверена, что они сами не являются инициаторами таких отзывов, хотя доказательств этого нет».

Компания отвергает все обвинения, и ее представитель утверждает, что с самого начала  операций (первый фиктивный отзыв появился через полторы недели после открытия сайта) идет непримиримая борьба с фальшивками.

«Мы проверяем все отзывы, - заявил  представитель компании,  - и если у нас есть подозрения, что отзыв написан по заказу, это мнение не учитывается в подсчете рейтинга и закрывается для обычного посетителя». 

Еще на первом году существования компания создала фильтры, позволяющие отсеивать подозрительные отзывы. Эти фильтры каждый год совершенствуются и, как считает Yelp, вполне справляются со своей задачей.

Однако у бизнесменов и специалистов в области IT подобные заверения вызывают  сомнения, так как Yelp уже лет шесть не хочет раскрывать алгоритм, заложенный в систему отбора отзывов.  

В 2012 году, чтобы доказать свою беспристрастность к публикации отзывов, компания совместно с прокуратурой Нью-Йорка провела тайную операцию против составителей заказных (положительных) отзывов, и даже подала иск против нескольких небольших компаний вроде BuyYelpReview/AdBlaze, которые по дешевке штамповали  хвалебные отзывы для разных бизнесов.  В ходе той компании около 150 бизнесов потеряли свой рейтинг.

Но специалисты называют эту операцию по изобличению мошенников «дымовой завесой».

«Yelp сам заказывает такие негативные или позитивные отзывы, и эта операция  была попыткой чужими руками убрать конкурентов»,  – заявил один из сотрудников прокуратуры, принимавший участие в этой операции. 

Доказательств таким обвинениям нет, но бизнесмены давно обвиняют Yelp в вымогательстве и манипулировании рейтингом для получения выгоды от продажи рекламы.

Клерки компании, как в случае с Констинтином, предлагают клиентам купить рекламу на сайте, обещая удалить  после этого негативные отзывы и  повысить рейтинг. По некоторым сведениям, Yelp практикует такое навязывание рекламы с самого начала своей деятельности. 

Схема достаточно проста: публикуется несколько негативных рецензий, а потом бизнесу делается предложение, “от которого нельзя отказаться”, и его рейтинг восстанавливается. А вот отказавшихся наказывают... новыми публикациями негатива.

В 2010 году калифорнийский ветеринарный госпиталь на Лонг-Бич подал в федеральный суд иск, в котором говорилось, что Yelp предложил купить рекламный пакет (300 долларов в месяц), в который входила не только реклама, но и удаление негативных отзывов потребителей. Позже к иску присоединилось еще с десяток компаний с подобными обвинениями. Но доказать в суде вымогательство не удалось, так как действия рекламных агентов не подходят под юридические рамки вымогательства.  

Но бизнесмены не собираются сдаваться. Они намерены перенести обсуждение этой практики в Верховный суд. Сделать это непросто, но так как количество недовольных растет, то рано или поздно количество перейдет в качество. Yelp придется сменить свои “торговые” методы, и его рейтингу можно будет снова доверять.

М.Ветров