Имя за деньги

Дела житейские
№31 (693)

Муниципалитет города Нью-Берлин (штат Висконсин, население около 38 тыс. человек) предлагает любому желающему назвать в свою честь один из школьных стадионов. Это удовольствие стоит $500 тыс. Доступны и более дешевые опции: наименование школьного актового зала стоит $25 тыс., одного кресла в этом зале (на нем устанавливается особая табличка) - $250. Полученные средства направляются на ремонт школьных зданий и закупку оборудования. 
Аналогичная практика существует в США практически везде. Частные спонсоры могут назвать в свою честь улицу или дорогу, детскую площадку, парк, общественное здание и пр. Бизнесмен, действующий в сфере индустрии развлечений - Дэвид Геффен - заплатил Калифорнийскому Университету в Лос-Анджелесе $200 млн. за право назвать его именем медицинский факультет.
Право переименования спортивно-развлекательных сооружений в США превратилось в многомиллиардный бизнес. По оценкам консалтинговой фирмы Leib Group, в последние годы объем этого рынка достиг $4.3 млрд.
Спортивные арены меняли имена многократно. К примеру, спортивно-концертный зал в Бостоне (ныне он называется TD Banknorth Garden), на 19.6 тыс. мест, был открыт в 1995 году. За время существования зал переименовывали 34 раза. В том числе этот зал установил своеобразный рекорд краткосрочности переименования - двое суток он назывался Yankees Suck Center.
Чикагский бейсбольный стадион Wrigley Field был построен в 1914 году. Изначально он носил название Weeghman Park (Weeghman - название группы из десяти инвесторов, владевших бейсбольной командой Chicago Cubs). В состав этой группы входил Уильям Ригли, известный производитель жевательной резинки (основанная им компания Wrigley Company существует и по сей день). В 1918 году Ригли выкупил у остальных акционеров их доли и переименовал стадион в Cubs Park (по названию принадлежащей ему команды), а в 1926 году члены команды и болельщики переименовали стадион в “Поле Ригли”\Wrigley Field - в честь Уильяма (Уильям скончался в 1932 году). С тех пор стадион ни разу не менял названия.
Любопытно, что коммерческий потенциал переименований был осознан относительно поздно - первая “правильная” сделка такого рода была заключена лишь в 1972 году. Тогда графство Рич (входит в состав штата Нью-Йорк) за $1.5 млн. продало право наименования нового футбольного стадиона, на котором должна была проводить домашние матчи команда Buffalo Bills. Покупатель (компания Rich Products Corporation) получил право назвать стадион избранным именем (он был окрещен Rich Stadium), право использовать свои логотипы при оформлении арены, билетов, брошюр и пр. и право сообщать об этой сделке в своих рекламных материалах. Еще один важный момент: впервые сделка была заключена на конкретный срок - на 25 лет.
В дальнейшем процесс только набирал обороты. В 1986 году первого подобного спонсора получила команда Национальной Баскетбольной Ассоциации, чей домашний стадион назвала в свою честь Atlantic Richfield Corporation. В 1988 году банк Great Western Bank приобрел аналогичные права на знаменитый лос-анджелесский стадион Los Angeles Forum и переименовал его в Great Western Forum. Это был первый “переименованный” стадион, который служил базой для команды Национальной Хоккейной Лиги (Los Angeles Kings).
В 1990-е годы стало очевидно, что продажа имени означает нечто большее, чем просто реализацию рекламного потенциала стадионов и концертных залов. Фактически, бизнес и спортсмены (или артисты) становились партнерами - каждый из участников сделки приносил в нее свои возможности. Фактически, культурные и спортивные знаменитости становились лицом крупных фирм, получая взамен дополнительные финансовые возможности.
В 1990 году произошла знаковая сделка такого рода: компания Hardee’s купила права на переименование концертного зала в городе Рейли (штата Северная Каролина). Кроме смены названия, она открыла на территории зала свой ресторан.
Впоследствии многие сделки совершались с подобными условиями: компания - покупатель получала определенные эксклюзивные права на продажу своих товаров или услуг на территории переименованного объекта.
Любопытно, что в последние годы сделки по продаже имен подразумевали не только оплату деньгами, но в ряде случаев - услугами.
В 1996 году был заключен первый подобный контракт. Авиакомпания Continental Airlines купила право на переименование спортивно-концертного комплекса в штате Нью-Джерси (новое имя давалось на 18 лет). Примерно 75% от суммы было заплачено наличными, на остальные деньги авиакомпания пообещала по льготным тарифам транспортировать местных спортсменов.
На этом рынке возникли новые методы работы. В 1998 году произошло прецедентное событие. Муниципалитет калифорнийского городка Индиан-Велс заплатил $2.5 млн. девелоперской компании за право переименовать частный теннисный комплекс.
В 1999 году владельцы футбольного стадиона, на котором тренировалась команда Cleveland Browns, не смогли подыскать покупателей на название всей арены, но успешно продали четырем компаниям право переименовать по одним из четырех ворот спортивного комплекса.
В 2000 году был установлен доселе непобитый рекорд. Компания Reliant Energy заплатила $300 млн. за право 32 года называть своим именем стадион в городе Хьюстоне (штат Техас).
Ныне в США действуют 5 профессиональных лиг (хоккейная - NHL, баскетбольная - NBA, бейсбольная - MLB , футбольная - MLS и лига американского футбола - NFL), их команды базируются на 132-х стадионах.
Права на названия 93-х стадионов ныне проданы сторонним организациям. Среднее соглашение такого рода “стоит” $60 млн. и рассчитано на 19 лет. Наиболее часто бизнесы приобретали права на стадионы, где играют команды Национальной Хоккейной Лиги.
Иногда смена имени происходит и по вполне “естественным” для бизнеса причинам.
Крупнейший спортивно-концертный зал города Вашингтона называется Verizon Center, по названию крупной телекоммуникационной компании. Этот зал был построен в 1997 году и изначально именовался MCI Center, в честь другой компании. Однако в 2006 году компания Verizon приобрела MCI, и стадион сменил название. Verizon также владеет еще одним подобным комплексом - в штате Нью-Гэмпшир. Однако он носит несколько иное название - Verizon Wireless Arena, в честь дивизиона фирмы, занимающегося сотовой телефонной связью.