Кексов не будет

Америка
№29 (952)

Крупнейшая в стране сеть специализированных кондитерских Crumbs Bake Shop, специализирующаяся на кексах с кремом, на прошлой неделе внезапно объявила о закрытии всех своих магазинов и увольнении персонала. Закат Crumbs знаменует завершение мини-эпохи, когда культовые для Америки капкейки оказались еще и прибыльным бизнесом.

В начале прошлого понедельника руководство Crumbs Bake Shop уведомило своих сотрудников, что к концу рабочего дня закрывает все 48 магазинов в десяти штатах, а все сотрудники  - уволены, так как компания планирует начать процедуру банкротства.

«Я никогда не сталкивался с таким, - рассказал менеджер нью-йоркского магазина компании, - обычно о закрытии оповещают хотя бы за неделю, а тут все решилось в течение одного дня». 

Все действительно решилось довольно быстро, хотя вроде бы ничего не предвещало такого конца.

Еще три года назад, в 2011 году, успешная частная компания провела первичное размещение акций на бирже Nasdaq. На IPO компания Crumbs, основанная супругами Джейсоном и Мией Бауэр в 2003 г. на Манхэттене, была оценена в $66 млн. Тогда руководители компании планировали международную экспансию своей продукции. На деле все получилось иначе.

В начале нового тысячелетия капкейки, вошедшие в американскую культуру еще в конце 18 века, стали настоящим экономическим феноменом. После того, как сеть нью-йоркских кондитерских Magnolia Bakery была показана в популярном сериале “Секс в большом городе”, страну охватила “капкейковая лихорадка”. В то время открылось огромное количество сетевых общенациональных кондитерских и маленьких домашних пекарен, благо на запуск подобной кондитерской не нужны были большие средства. Тогда же открылась и Crumbs, предложившая потребителю новую элитную продукцию, которая сразу же понравилась потребителю.

К 2005 году популярность этого десерта достигла такого уровня (это, кстати,  наглядный результат влияния Голливуда на жизнь, ведь именно героиня Sex and the City Кэрри Брэдшоу заразила всю нацию такой неодолимой любовью в капкейкам), что, казалось этот сегмент бизнеса будет развиваться всегда.

«Капкейки сладкие. Их легко носить с собой и не нужно нарезать. Капкейки достаточно большие, чтобы насытиться, однако достаточно маленькие, чтобы не испытывать чувства вины за съеденные калории», - говорилось  в одной из статей, прославляющих кексы.

На момент IPO у Crumbs было открыто 34 магазина в разных городах страны, и компания собиралась открыть еще 200 магазинов к концу 2014 года. Увы, экспансия кексов не удалась. К моменту закрытия функционировало всего 48 магазинов из 65.

Взлет кексовой империи продолжался недолго. Уже к концу 2011 года инспекторы заподозрили, что имеют дело с очередным «пузырем».

Акции Crumbs Bake Shop за полгода обращения на бирже подешевели в три раза: с 13 долларов до 4. А после того как в конце прошлого года  продажи Crumbs составили только 47,2 миллиона долларов, что на 25%  ниже прогноза, дела компании пошли еще хуже. К концу 2013 года убытки компании составили 15 миллионов долларов. И даже кооперация с сетью кофеен Starbucs, которая согласилась продавать у себя продукцию Crumbs, не могла уже остановить это падение.

Руководство Crumbs утверждает, что неприятности компании главным образом связаны с ураганом Сэнди,  который нанес им ущерб в размере полутора миллионов долларов, куда входит и неполученная прибыль и прямые убытки, связанные с закрытием магазинов в разных штатах. 

Однако, как утверждает в журнале Forbes экономист Джон Макмиллан, причина неудачи в том, что руководство компании неправильно определило стратегию развития, переоценило возможности своего бизнеса, и недооценило настроение потребителя.

«Многие бизнесмены смешивают страсть к своему продукту, а владельцы Crumbs действительно фанаты кексов, с трезвым деловым расчетом, - считает Макмиллан, - однако это не верный подход к бизнесу. Страсть изготовителя может повлиять на качество продукта, но никак не может изменить отношение к нему потребителя, и никак не скажется на тактике конкурентов, которые пытаются продать свой товар и снижают цены. Все эти факторы не были учтены компанией, что и привело к таким результатам».

Причин падения компании две. Во-первых, американцы стали прохладнее относится к некогда культовому десерту. Во-вторых,  стоимость одного капкейка Crumbs (компания выпускала в разные годы от 50 до 75 разных видов продукции) варьируется от 3,50 до 4,50 долларов. Конкуренты же предлагали продукцию, которая стоила значительно дешевле и Crumbs не выдержала конкуренции именно со стороны мелких частных  кондитерских.  Упаковка с шестью капкейками Crumbs стоит $27, в то время как на интернет-магазине Amazon можно купить набор из 14 капкейков Duncan Hines всего за $19,99. И пусть конкуренты продают не такой элитный продукт, разница в цене, в особенности в нынешние времена, заставляла покупателя задуматься. И чаще всего решение принималось не в пользу более дорогого товара.

Хозяева компании забыли, что «культовость» товара - это лишь способ продвижения продукта, но отнюдь не залог постоянного успеха.  Достаточно вспомнить историю сети кондитерских Krispy Kreme, которая сделала себе в 80-е годы прошлого века мировое имя на пончиках (donuts).

Компания, которая начинала в 1937 как провинциальная кондитерская, стала национальным феноменом, и в 1980-1990 годы горячие пончики Krispy Kreme приобрели культовый статус.

После IPO в 2000 году число заведений Krispy Kreme достигло 400. Однако быстрый рост компании вскоре замедлился, обвального спроса, как ожидали руководители, не произошло. К 2005 г акции компании на бирже подешевели с 50 до 5 долларов, что позволило экономистам поставить на Krispy Kreme крест.

Но, в отличие от Crumbs, руководству Krispy Kreme удалось извлечь урок из своих ошибок. Они резко сократили число френчайзов, разработали стратегию поступательного роста компании, заняли средства и расширили свой ассортимент (то,  от чего отказывался Crumbs). Поэтому, вопреки всем негативным прогнозам, Krispy Kreme действительно стали международной компанией, которая успешно конкурирует с такими гигантами, как Starbucks и  Dunkin’ Donuts. Так что в этом раунде кексы явно проиграли пончикам.

Оксана Приходько