НОВОЕ ПРОСТРАНСТВО РУПЕРТА МЕРДОКА

Досуг
№25 (583)

Этот 75-летний магнат мало похож на подрывателя основ.  У него офис на 6-й Авеню в центре Манхэттена, крахмальные манжеты, собственный Боинг 737...  Что ему подрывать, если основы – это и есть принадлежащие ему телеканалы, издательские дома и спутниковая армада общей стоимостью $60 миллиардов?  Глядишь, скоро добавится в нее Dow Jones, за которую он готов отдать $5 миллиардов...  Но когда твою медиа-империю потихоньку берут в осаду подкастеры и блоггеры, когда пираты из сетей Р2Р уводят у тебя зрителей, а партизаны-папарацци, снимающие клипы сотовыми телефонами, несут их на принадлежащий конкуренту «YouTube», нельзя сидеть сложа руки.
Однако это не значит, что Руперт Мердок собирается бросать против осаждающих его News Corporation карательные отряды. «В последний раз такое массовое брожение было 500 лет назад, когда изобретение печатного станка подкосило феодальную аристократию.  Сегодня новые технологии выбивают почву из-под ног у издателей, редакторов и капитанов медийного бизнеса и лишают их власти.  Власть переходит в руки народа», - без видимой озабоченности констатирует капиталист от индустрии развлечений, привыкший диктовать, что народу смотреть и что читать.
А народа, который заказывает сегодня не только музыку, но и видео, набирается впечатляюще много: по сети в поисках информации и развлечений бродит около миллиарда человек, еще столько же не расстается с сотовыми телефонами и еще пара миллиардов дышит в затылок и тем, и другим.  И медийный динозавр News Corp., несмотря на собственные телесеть Fox TV, телеканалы Sky News, National Geographic, газету New York Post в США и газеты Times, Sun и Daily Telegraph в Великобритании, уже не в состоянии удовлетворить такое разнообразие вкусов, интересов и пристрастий.  Зато находятся талантливые и не кичливые люди, готовые показывать в интернете свои работы тем, кто не прочь слушать и смотреть.  И первых, и вторых - много.  Пока телеканал Fox еще готовится скормить телезрителям новую серию Симпсонов, какой-нибудь пухлый подросток уже загружает на YouTube свою интерпретацию молдавской мелодии, которая в одночасье становится хитом у миллионной аудитории.  
Как же в сложившейся обстановке News Corp. переманить на свою сторону восставшие народные массы и сделать из них преданных клиентов?  Мердок был готов ставить на интернет, но в середине 2005 года времени выращивать конкурентную программу внутри компании уже не оставалось: популярность iTunes росла не по дням, а по часам, видео заливало всё больше компьютерных экранов, поисковые системы и сети Р2Р отвлекали клиентов от традиционных телепрограмм, наполняя кофры «Google» и «Yahoo» доходами от рекламы порядка $10 миллиардов ежегодно.  Выбирая из 8 потенциально лакомых компаний Мердок остановился на ориентированной на подростков социальной сети MySpace, чья непрекращающаяся виртуальная тусовка с музыкой, видео и моментальными знакомствами могла сравниться с MTV в 1981 году по влиянию на массовую культуру. 
Уже в 2005-м My Space насчитывал 20 миллионов зарегистрированных членов, и сто тысяч новых пополняли ее ряды каждый день.  По количеству ежемесячно просматриваемых на сайте страниц - более 6 миллиардов – он занимал в США пятое место.  Дополнительная морковка: весь контент на сайте был бесплатным.  Дополнительная сложность: старый конкурент News Corp. компания «Viacom» уже вела переговоры о покупке MySpace в пару к принадлежащей ей MTV и торговалась из-за нескольких миллионов.  News Corp. жахнул предложением в $580 миллионов, и когда дым рассеялся, Мердок сидел на самом большом и готовом под застройку виртуальном участке.  Теперь встал вопрос, что именно строить, чтобы заработать на волне подросткового энтузиазма.
В 2003 году, когда венчурные капиталисты носились по Силиконовой долине с идеей, что в интернете надо соединять людей с людьми, а не только с источниками информации, основатели MySpace Том Андерсон и Крис Девульф создали в сети винегрет из блогов, ИМ, видеоклипов, кусков МР3, короче, всего новенького, что на тот момент имелось в наличии и к чему тянулись горячие от гормонов подростковые руки.  Как и другие социальные архипелаги, сеть MySpace опиралась на бесплатные островки личных страничек.  Другие пользователи, которые считались «друзьями», могли соединять свои странички друг с другом и обмениваться постингами.  Благодаря заложенному в них HTML-коду персональные сайты подключались ко Всемирной сети, становясь частью поп-культуры, в которой не сильно разбирались в Силиконовой долине, но на которой собаку съели в News Corp.
Правда, съеденная собака была известной породы: приманить как можно больше зрителей горячим контентом и потом продать их широко раскрытые зенки (и кошельки) рекламодателям.  А контент MySpace попробуй обуздай: каждый пишет, что хочет, музыку и видео загружает, какие хочет, линками связывается, с кем хочет.  Крупные компании, скупавшие потенциально горячие стартапы у основателей, обычно жали им руки, после чего выпроваживали и ставили на командные позиции своих зубров, ответственных за быструю окупаемость покупки.  Поступи Мердок так же с MySpace – и пропала бы главная привлекательность этой сети - неконтролируемая онлайновая куча-мала и среди майспейсовцев началось бы повальное дезертирство.  Поэтому он отваливает Тому Андерсону и Крису Девульфу миллионные бонусы, только бы они оставались на своих местах.  Если не считать рекламных роликов, готовящихся к показу на канале Fox фильмов, то ничего сегодня в MySpace не напоминает о News Corp.  И полку на MySpace продолжает прибывать: число членов на сайте выросло в пять раз, ежедневно подписывается по 300 тысяч новых, а ежедневные просмотры страниц дошли до миллиардной отметки, больше только у Yahoo.  И все это без расхода единого цента на маркетинг.
Но несмотря на внушительные цифры, MySpace в системе News Corp. остается чем-то вроде гигантского увальня.  И хотя доход ежеквартально удваивается, он остается пока на уровне 5% от того, что загребает Yahoo.  Проблема в свободе, которой пользуются участники сети при построении своих сайтов: она мешает рекламодателям эффективно вешать на них свои объявления.  Но это не все: шалтай-болтайская природа подростковой культуры делает невозможным узконаправленную рекламу по профилю пользователя.  Поисковики, например, определяют довольно точно по запросу, рекламу чего привязывать к контенту.  Поэтому за каждый щелчок мыши по рекламе в Гуггле рекламодатель платит по доллару и больше.  А какую рекламу привязать к диалогу «Как дела?» - «Да все клево», который ведут два майспейсовца, и какая вероятность, что она даст какие-нибудь результаты? Потому-то и получает MySpace за каждый рекламный щелчок лишь доли цента... пока.  Персональной информации о вкусах и пристрастиях на сайтах пользователей навалом, нужна только технология, позволяющая ее собрать и обработать.  На подобные разработки News Corp. подкинула Андерсону и Девульфу $20 миллионов.
А они тем временем разрабатывают рекламные сайты, которые как бы становятся членами сети.  То есть на MySpace есть сайт у Пети Иванова, а есть и у телешоу «Американский идол».  Запускается такой сайт в частопосещаемом общественном пространстве сети, а потом как вирус цепляется к частным страничкам и, если их хозяева любят это шоу, становится их «другом» и как таковой разбредается по членам сети.  Или ломают голову, как создать тепличные условия для рекламодателей, объединив основные интересы, представленные на MySpace, под зонтиками профессионально сделанных мини-порталов, но при этом ничего не навязывать пользователям. 
Мердок поставил перед своей армией задачу: к 2010 году инвестиции в интернет-бизнесы должны приносить миллиард в год.  На одной рекламе этого не сделаешь, зато можно, например, войти в партнерство с Гугглом или Майкрософтом и использовать их поисковик на сайте MySpace вместо доморощенного своего.  Но опять же, в основе здесь лежит старый подход к посетителям сайта как к потребителям, а в случае MySpace они еще и участники.  Успех сайта – в объединении людей с общими интересами, а не в соединении их с товаром.  Но люди обмениваются информацией с друзьями о новом альбоме или клипе, и вот тут у News Corp., сидящей на горе музыкального и видеоконтента, появляется возможность влиять на ход культурной беседы.
По словам Джереми Филипса, вице-президента по стратегии и поглощениям, «MySpace не является по отдельности ни контентом, ни средством его доставки, но включает в себя элементы и того, и другого.  Это мощная и гибкая медийная платформа с гигантским потенциалом».  Толково развернутые платформы в интернете приносят результаты: eBay построил себе такую для розничных продаж, Гуггл – для поиска информации.  Платформа MySpace предоставляет возможность Смиту иметь в интернете свою «гостиную» и принимать в ней Джонсона.  И когда к нему будут захаживать Иванов, Петрова и Линь Бо (лазутчики MySpace уже были замечены в Китае), платформа станет гигантским кинотеатром для миллионов зрителей, где у каждого будет свой экран с любимой программой.  Уже сейчас нет в западном мире музыканта, который бы не был представлен на MySpace.  Актеры, художники, фотографы стараются привлечь к себе внимание через MySpace, потому что там миллионные аудитории.
MySpace сводит воедино размножившиеся в последнее время способы доставки контента, от которых голова шла кругом у воротил типа Мердока.  Потому что выработка контента и его доставка происходят здесь в одном и том же месте.  Сеть MySpace генерирует хиты и она же их и потребляет.  Это происходит быстро, дешево, без постороннего контроля или тюнинга, но попадание в десятку гарантировано.  News Corp. лишь остается наблюдать за тенденциями на кухне хитов и отслеживать перспективные трэнды и брэнды. 
Тут становится понятно, насколько приобретение Мердоком MySpace может изменить расстановку сил на медийном и на интернетовском рынках.  Каждый день больше людей выходит на MySpace, чем смотрит виакомовский канал MTV в течение недели.  О попытках Google и Yahoo создать свои социальные сети пока ничего путного сказать нельзя.  Похожий проект America Online под названием AIM Pages не идет дальше развернутой системы IM.  Зато теперь News Corp. может не опасаться, что рейтинги шоу Х понизятся из-за того, что зрители остынут к нему.  Они сами тут же создадут еще более крутое шоу У и будут смотреть его.  В сегодняшних чатах будут рождаться заголовки завтрашних газетных колонок, мнение миллионов дилетантов от искусства станет увесистее оценок профессионалов, а пошитые на домашнем компьютере клипы потеснят большебюджетные в списке хитов. В магазине самообслуживания по адресу MySpace поп-культура станет по-настоящему народной.