опасная пора распродаж

Самое cладостное время для потребителей в Соединенных Штатах начинается после рождественских праздников. По всей Америке цены на товары резко падают вниз. Скидки порой достигают 80% - 90%. Десятки миллионов американцев устремляются за покупками. Начинается пора грандиозного по своему размаху шоппинга.
Эксперты из Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association - AMA) представили результаты любопытных исследований. Оказывается, каждый житель в возрасте от 16 до 80 лет в период с 26 декабря по 15 января покупает в супермаркетах около 14 единиц товара (пищевые продукты в расчет не берутся). «С 1 по 24 декабря американцы тратят больше всего денег на покупки, - рассказывает маркетолог Стивен Кавалье. – В 2006 эта сумма оказалась рекордной - $15.9 млрд. Однако больше всего товаров продается именно после Рождества. В этот период супермаркеты реализуют продукции больше, чем в последующие 5 – 6 месяцев».
Психологи объясняют невероятную потребительскую активность следующим образом. «Когда человек видит на этикетке цену в $300, а рядом наклеенный ярлычок в $25, он тут же начинает думать, что, купив товар, сможет сэкономить $275, - говорит профессор Кен Белтроун из Общества психологии потребителей (Society for Consumer Psychology - SCP). – Подсознательно люди относятся к распродажам как к выгодному капиталовложению».
На одном из потребительских форумов восторженный покупатель по имени Рамон делится впечатлениями от шоппинга: «Мы купили одежды для всей семьи на сумму $4.230, а заплатили всего $591. На вырученные деньги сможем отправиться в недельное путешествие на Гавайские острова. Мы это заслужили».
Миллионы поклонников «сэйлов» рассуждают точно так же, как Рамон. Абсурдно, но купленный товар их интересует в последнюю очередь. Главное – экономия. Удивительно, но зачастую люди думают, что зарабатывают на шоппинге.
Психолог Аксель Ставски из SCP утверждает, что популярность распродаж кроется именно в наличии на товарах вышеупомянутых ярлычков с двумя ценами – настоящей (real price) и заниженной (sale price). «На самом деле большие «сэйлы» - это всего лишь иллюзия, - говорит Ставски. – Потребители не понимают, что их профессионально обманывают. В подавляющем большинстве случаев цена товара снижена всего лишь на 10% - 15%. Однако покупатели верят, что она упала в несколько раз».
Популярные в Америке фирмы с такими именами, как Levi Strauss, Ecko, G-Unit, Sean John и Calvin Clein практически всегда указывают на своих изделиях возможную, «собственную» цену товара. Она определяется маркетологами компаний и намеренно завышена в несколько раз, дабы придать товару мнимую дороговизну.
«Люди радуются, что купили в супермаркете пятидесятидолларовую вещь в три раза дешевле, - продолжает Ставски. – Им невдомек, что она никогда не стоила дороже тех денег, что они заплатили».
Отдельно стоит сказать о правилах «сэйлов», установленных для всех супермаркетов Соединенных Штатов. Например, чтобы разместить на витрине магазина заманчивую надпись «Большая распродажа. Скидки до 80%» (Big Sales. Up to 80% off), супермаркетам достаточно понизить в пять раз всего 1% товаров. Вся остальная продукция может продаваться с маленькой скидкой в 5% - 10% или вообще без нее.
На потребительских форумах многие пользователи почему-то очень недовольны магазинами компании Gap. Напомню, сейчас это фирма ведет распродажу под лозунгом Really Big Sale. «В рекламе говорится, что цена товаров начинается с $5.95, - жалуется один из участников форума. – В реальности меньше $14 одежды там не найти. Когда я спросил, почему фирма дезинформирует покупателей, менеджер ответил, что детские футболки стоимостью $5.95 действительно были на прилавках в количестве 100 штук. Но их полностью раскупили в первый день продаж».
Здесь стоит остановиться на еще одном интересном правиле «сэйлов». Оказывается, чтобы, например, использовать в рекламной компании фразу «Товары стоимостью от $10», магазину достаточно выставить на прилавке всего лишь одну (!) единицу продукции по указанной цене. Например, в «черную пятницу» (день самых низких цен) один из нью-йоркских магазинов заманивал покупателей предложением приобрести большой плазменный телевизор по цене $199 (при стандартной цене в $2100). Рекламные листовки с соблазнительным предложением были разосланы сотням тысяч жителей Большого Яблока. Однако приехавшие со всех уголков города покупатели остались «с носом»: три единственных телевизора прод али через несколько минут после открытия супермаркета. Однако приехавшие за телевизорами люди, естественно, не пожелали уходить с пустыми руками и потратили сотни долларов на другие товары. На такой обманной, но вполне законной акции магазин заработал сотни тысяч долларов.
«Правила американских распродаж действительно могут показаться чересчур мягкими и запутанными для клиентов, - продолжает Кен Белтроун из SCP. – Однако выступать против них нет никакого смысла. Любое ужесточение правил проведения «сэйлов» приведет к снижению потребительской активности».
Тимоти Хеджесс из Содружества независимых потребителей (Independent Customers Relationship - ICR) назвал американские «сэйлы» узаконенным воровством денег из кармана граждан.
«Надписи на витринах, извещающие о больших распродажах, зомбируют людей и побуждают их ринуться в супермаркеты», - говорит Хеджесс.
Мы не раз писали о товарах, которые покупатели возвращают обратно в супермаркеты. Члены ICR считают, что, помимо колоссальных возвратов, около 10% продукции попросту выбрасывается за ненужностью сразу после покупки. Это характерно для людей, живущих вдали от крупных супермаркетов и не имеющих возможности обменять или возвратить купленные вещи.
Согласно исследованию ICR, почти четверть американцев уверены, что товары на больших «сэйлах» продаются ниже своей себестоимости. Более того, немалая часть населения думает, что грандиозные распродажи приносят супермаркетам очень маленькую прибыль.
«Покупатели наивны и временами глубоко заблуждаются, - комментирует результаты мониторинга Тимоти Хеджесс. – Поверьте, ни один супермаркет США не будет продавать вещи, которые не принесут ему хотя бы 100% – 200% прибыли. Если на распродаже вы покупаете товар по цене $5, а его прежняя цена, судя по этикетке, составляла $50, значит, его реальная закупочная цена составляет всего $1 - $3».
Итак, сезон долгожданных распродаж в самом разгаре. Уважаемые читатели, будьте благоразумны!