ПОРОЧНЫЙ КРУГ ИЗДАТЕЛЬСКИХ ЗАБОТ
Опять о книге. Не надоело. Уж столько раз ее хоронили, грозились бездонным жерлом Интернета, куда якобы ухнула вся литературная продукция. Но печатная книга продолжается. И не думает умирать, а только меняет условия и приемы покупки (издательством) и продажи.
Художественная литература, или, на нынешнем жаргоне, художка, всегда была гордостью и радостью издательского дела. Но именно к этому - печатному - делу литература очень плохо приспособлена. Подобно элегантному, но обедневшему аристократу, женатому на богатой плебейке, литература всегда субсидировалась массовой коммерческой продукцией и документальной прозой. На свои собственные ресурсы от продажи ей бы не выжить.
Всегда огромна была разница в продажах между художественной и коммерческой литературой. Для примера возьмем роман «Гилеад» Мэрилин Робинсон, получивший Пулитцеровскую премию в 2004 году. Всего было продано, в твердой обложке и в бумажной, 345000 экземпляров. Цифра внушительная, но - более чем скромная в сравнении с 18 миллионами экземпляров детективного романа «Код Да Винчи», раскупленных в Северной Америке, и с 60 миллионами в мировом обороте. Нынче художественная литература должна считаться с двумя факторами, играющими центральную роль в издательском деле: расчет времени и объем торговли. На книжном рынке, управляемом гигантскими супермагазинами, если роман не выдержал крутых продаж в первые две недели, его шансы на успех минимальны.
Вся издательская система в эти дни буквально трясется от нетерпения. Эта система также предпочитает знакомого автора - новому имени. Сегодня труднее, чем раньше, представить на выбор читателю нового, еще не известного писателя. Давление на художественную литературу всё растет, и все меньшее число книг продается успешно и повсеместно. В самом деле, в 2005 году почти половина всех продаж по категории художественная литература пришлась на 20 книг из списка бестселлеров. Вот три главные книги с наибольшей выручкой при продаже: «Забавный случай с собакой ночью» Марка Хаддона (продано 640000 экз.), «Мемуары гейши» Артура Голдена (560000 экз.) и «Знакомый мир» Эдварда Джонсона (274000экз.).
Эта предельно суженная зона конкуренции чрезвычайно затрудняет рекламу новой книги. «Для удачи нужно, чтобы 15 вещей случились одна за другой и в своё время,» - сказал Билл Томас, главный редактор издательского конгломерата «Даблдей- Бродвей». Ему лучше знать. Среди его издательских удач и «Забавный случай», и «Твердыня одиночества» Джонатана Летема, и - да, конечно, и прежде всего - «Код Да Винчи». Вот эти необходимые ингредиенты успеха: взрыв энтузиазма по поводу данной книги внутри самой редакции, рассылка рукописи за несколько месяцев до ее публикации книгопродавцам и рецензентам, закрепление за книгой видного места в витрине и в передней части крупнейших книжных магазинов и на Интернете на Amazon.com. Чтобы убедить книгопродавцев, что у вас самые серьезные намерения, сказал Томас, вы должны отправить в магазины как минимум 20000 экземпляров при выходе книжки.
Но романы редко продаются в таком количестве. К тому же выпуск 20000 экземпляров с места в карьер требует рабочей загруженности всего издательского аппарата. Чтобы получить поддержку издательства для своей книги, редакторы яростно соперничают друг с другом. Им важно отвоевать маркетинг и оформление, чтобы у книги были деньги на рекламу и на лучшую из возможных суперобложку. Это значит, что редакторам художественной литературы неизбежно приходится быть и бизнесменами и лоббистами. Стереотипное представление о редакторе книги, склонившемся над рукописью в полутемном офисе, может быть, и было когда-то актуально, но сейчас такой самоуглубленный профессионал завалит книгу, над которой работает.
Сейчас издатель точно знает, сколько книг он может протолкнуть в печать за сезон. Внутри издательства идет непрерывный и жесткий отбор будущих книг. Поэтому успех того или иного романа редко бывает неожиданным для издателя. Это не значит, что наперед расчитанный и суровый отбор рукописей, годных в печать, всегда венчается успехом. Множество запланированных удач оборачиваются неудачами, а то и полным провалом. Роман Бенджамина Канкеля «Нерешительность», широко разрекламированный в печати, был раскуплен в количестве 19000 экземпляров, что очень неплохо для первого романа и нового имени. Однако эта цифра разочаровывает, если принять во внимание усиленную и щедрую рекламацию этой книги.
Выбрав рукопись для публикации, издатели теперь должны заручиться поддержкой самой влиятельной личности в американском литературном издательстве. Это женщина, о которой вы, очевидно, ничего не слыхали. Таинственная, но всемогущая Сессали Хенсли - единственный закупщик художественной литературы для сети книжных магазинов «Барнс энд Нобл».Другие закупщики имеют дело с любовной романистикой, детективами, триллерами и прочими жанрами. Издатели, опасаясь навредить себе, неохотно говорят о Хенсли, этой важной персоне, стоящей на страже у литературных ворот компании с 799 книжными магазинами и 17 процентами от всего книжного рынка Соединенных штатов. Но большинство издателей уважают её отбор, хотя порой и противятся её заурядному, старомодному вкусу. Это от Хенсли зависит, будет ли книга выставлена на переднем, в глаза бросающемся столике. И она часто советует издателям сменить суперобложку - обычно на более броскую и выразительную.
Это очень щекотливое дело: закупщики высчитывают, сколько экземпляров нового романа заказать, исходя из продаж предыдущих романов; издатели изо всех сил стараются убедить закупщиков, что книга широко разойдется - даже если сами не решаются потратить на её рекламу столько, сколько тратят на книгу с коммерческим потенциалом. Больше всего издатели обычно агитируют за нижнюю часть своего авторского списка - за книги, на рекламу которых потрачено меньше всего и которые зачастую неважно продаются. Это, где обычно начинают крупные писатели будущего, где можно найти превосходную прозу, работу странных, упорных, упрямых, неподатливых и несговорчивых авторов, которые настаивают на своём и в результате изменяют правила игры. Издательская «система» распознает только уже знакомое и податливое. Истинно новое обычно неудобоваримо вначале.
Когда столько правил у игры, трудно предсказать, что ждет книгу: успех или провал. Чтобы протолкнуть роман к читателю, издатели часто ищут документальные зацепки к сочиненной прозе. Роман Филипа Рота «Заговор против Америки», главное литературное событие 2004 года, разошелся с тех пор исключительно хорошо - 412000 экземпляров в твердой и мягкой обложках. Своим успехом он отчасти обязан тому, что в нем легко угадывался намек на администрацию Буша. Да и сам Рот, обычно избегающий публичных выступлений, впервые с 1968 года дважды появился на телеэкране - в передачах «Сегодня» и «Час новостей». Нынче недостаточно сказать, что книга прекрасно написана, своеобычна и удивительна. Нынче надо искать окольные пути представления книги - помимо авторских заслуг.
Рекламируя книгу, издатели часто используют биографию автора в качестве её промоушн. Но доведенный до крайности этот прием больше говорит о самой биографии писателя, чем о качестве и оригинальности его прозы. Вот пример с маркетингом первого романа Каавьи Висуанатан с заковыристым названием «Как Опал Мета была зацелована, стала отморозком и стала жить на полную катушку».
Автор - 19-летняя Гарвардская первокурсница индейско-американских кровей. Книга эта была отозвана издателем «Литтл, Браун» из магазинов после того, как автор была обвинена в многократном плагиате - её роман был надёрган понемногу из разных источников. Вскоре выяснилось, что рукопись была доставлена в «Литтл, Браун» упаковщиком, который и нацелил Висуанатан на создание книги с широким коммерческим отзывом. Другими словами - на бестселлер. В наши дни даже истеблишментные редакторы советуют авторам подгонять свои сюжеты и характеры под предполагаемые вкусы публики.
Это ли не порочный круг! Издатели жалуются, что художественная литература с трудом находит точку опоры, и сами же наводняют книжный рынок низкопробной, китчевой прозой в надежде потрафить читательским ожиданиям. Вывод: жалобы издателей, мягко говоря, лицемерны.Они и есть главные враги литературы. А надежды читателей остаются нереализованными - как и надежды издателей. Тем временем коммерческая литература правит бал на книжном рынке.
Выход есть - всё тот же. Литературу спасет от коммерческих требований издателей то, на чем она всегда стояла: индивидуальный голос писателя. В конце концов есть разница между читателем литературы и литературным рынком.
