“ВЫ РАЗОШЛИСЬ ПО РУКАМ...”
Это уничижительное для гордости поэта пушкинской поры замечание книгопродавца звучит музыкой в ушах современного автора, который как раз мечтает о том, чтобы книги его разошлись по рукам бесчисленных читателей, т. е. стали бы, в идеале, бестселлером. Вообще известная коммерческая формула Пушкина – «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать» требует сегодня существенных коррективов. Оказывается, продать рукопись издателю – это только полдела. Не менее важно продать уже изданную книгу читателю. И забота эта – не только издателя, книготорговца и критика - сакраментальной троицы, вершащей, по давней традиции, за спиной автора судьбу его книги. Похоже, времена, когда автор, сбыв рукопись издателю, мог с затаенным честолюбием сидеть и ждать у моря погоды, ушли навсегда, по крайней мере в сегодняшней американской издательской и книготорговой практике. Все чаще выход новой книги из типографии , т. е. день ее рождения, оказывается, как признал один из крупнейших нью-йоркских издателей, «одновременно и днем ее кончины»: ей не удается дойти ни до критики, ни до газетной рекламы, ни до книжных магазинов, ни, следовательно, до покупателя. Это в полном смысле слова – мертворожденная книжка. И вот тут-то и вступает сам автор, который берет книжный закон в свои руки и принимает непосредственное, а иногда даже чрезвычайное участие в продаже собственных книг.
Я помню, еще семь-восемь лет назад на вопрос, может ли писатель перехватить у издательства инициативу по продаже своих книг, издатели и особенно книготорговцы отвечали решительно, что не только не может, но и не должен. Дело автора – писать, проверять, править свою рукопись и гранки. Дело рекламного бюро, существующего при любом крупном издательстве, - всячески рекламировать книгу, устраивать для перспективного автора поездки по стране, выступления по радио и телевидению, договариваться с книжными магазинами, чтобы книга была подана броско и эффектно. Дело критики – отрецензировать книгу, желательно во влиятельных литературных изданиях. Однако эта отлаженная система публикации, рекламы и продажи книг вот уже двадцать лет как устарела, не соответствует реальности катастрофически перегруженного книжного рынка и не срабатывает даже в случае тех книг, которые имеют все возможности стать бестселлером. Я говорю о тех книгах, которые стали бестселлерами, но исключительно благодаря личной инициативе их авторов. Бестселлер – это мечта любого издательства, это колоссальные тиражи, беспрерывные переиздания и огромные доходы. И если рекламный отдел издательства почему-то не справляется с этой традиционной ролью тягача, выталкивающего достойную книгу в разряд бестселлеров, - а в последние годы это случается все чаще, - то здесь в самый раз автору позаботиться о судьбе своей книги. И потом, коли даже потенциальные бестселлеры – эти киты книготорговли – проходят иногда незамеченными, то что уж говорить о более мелкой, хотя по своим индивидуальным достоинствам, быть может, не менее ценной рыбешке современного американского книжного моря!
Посудите сами: одних только издательств в Америке насчитывается 27.000 – это издательств, а не книг! Число же выпускаемых ими книг и вовсе фантастично, необъятно и, как горестно отметил один библиофил, непостижимо уже ни чувством, ни рассудком. Нет в природе человека, который бы имел представление, пусть самое беглое, обо всех книгах, выпущенных американскими издательствами в прошлом, к примеру, году.
Следует заметить, что жалобы на перегруженность книжного рынка стары как мир и раздавались задолго до «эпохи Гутенберга». По свидетельству Сенеки, Цицерон говорил, что ему и двух жизней не достало бы просто пробежать глазами сочинения одних только лирических поэтов. И это – во времена, когда книга существовала в виде рукописного свитка. Но вот и столетия не набежало со дня изобретения печатного станка, а уже несутся из начала XVI века горестные сетования Хуана Луиса Вивеса, соратника Эразма Роттердамского и Томаса Мора, на то, что человеческий разум в рабстве у книг, которые отнимают у человека все его жизненное пространство: «Бесконечна толпа пишущих, громадно, неизмеримо число книг; не знаю, к кому пристать, за что взяться...Если бы все изданное древними философами, историками, риторами, поэтами, врачами, теологами, дошло до нашего времени, от книг у нас бы не осталось никакого места в доме: пришлось бы сидеть на книгах, ступать по книгам и некуда было бы взор обратить, кроме как на книги. Да и сейчас мало ли кого берет ужас и отвращение к занятиям, когда любая наука ощетинивается перед неисчислимыми томами, над которыми корпеть и корпеть. При виде их люди тотчас никнут духом и в тоске плачутся про себя: «Кто ж такое прочтет?» Чем ближе к нашему времени, тем, естественно, громче и отчаянней вопли библиофилов и писателей по поводу наступающей на них несметной книжной рати.
Однако это только за последние двадцать лет в Америке подобные сетования, близкие к отчаянию, раздаются не в связи со всей накопленной человечеством литературой (либо только англоязычными книгами), а по отношению к ежегодной книжной продукции американских издательств. Более того, продавцы в книжных магазинах только благодаря компьютерам знают, какие у них имеются книги. В таких условиях неизвестному или малоизвестному, а бывает, так даже и известному автору невероятно трудно прорваться сквозь книжную какофонию. Виктор Гюго говорил с апломбом, что «творец книги – автор, творец ее судьбы – общество». Ему не приходило в голову, что в конце ХХ века книга может просто не дойти до общества и потому не обрести никакой судьбы. Чтобы этого не произошло, чтобы общество узнало о только что вышедшей книге и вынесло свой приговор, все тот же автор собственной персоной вмешивается в процесс продажи своих книг.
Правда, в той или иной мере авторы проталкивали свои книги навстречу читателю и домогались славы в общем уже давно. Особенно памятен граф Хвостов, который печатал свои стихи за собственный счет. Затем, через подставных лиц, скупал их, создавая видимость шумного успеха, сжигал все экземпляры и приступал к новым изданиям. Однако даже такая расточительная самореклама не принесла желаемых результатов. Что же может сделать современный автор?
Нынешние приемы саморекламы и деловая сметка авторов куда как более изощренны и изобретательны, чем во времена графа Хвостова. Здесь, очевидно, в полную силу работает инстинкт писательского самосохранения. Знаю это и по личному опыту. Когда одно из самых престижных нью-йоркских издательств «Патнам» выпустило нашу с Владимиром Соловьевым книгу о Ельцине, мы тут же стали обходить центральные книжные магазины и наблюдать за чрезвычайно волнующим процессом продажи нашей книги. Затем попытались вмешаться в этот процесс. Если книга стояла на полке корешком к покупателю, мы ставили ее обложкой вперед, перед шеренгой чужих книг, чтобы покупатель ее заметил, так сказать, в лицо. В двух местах, не обнаружив нашей книги вообще, мы удачно симулировали острый интерес к ней - и действительно способствовали ее появлению в одном из этих магазинов через два дня в четырех экземплярах. И тут же убедились на собственном опыте, что крупные магазины, заваленные новыми и все поступающими книгами, не в состоянии поддержать коммерческий успех какой-нибудь одной книги. Четыре экземпляра разошлись в тот же день, может быть благодаря нашей энергичной саморекламе, однако новых заявок от магазина издателю не поступило.
Самолично участвуя в рекламе своей книги, мы думали, что совершаем что-то необычное и противоестественное. Но оказалось, что другие авторы куда опытнее, профессиональнее и упорнее нас в пропаганде и продаже своих книг.
Самый яркий пример, конечно, Дэн Гринберг. «Привет, это Дэн Гринберг, - обзванивал он очередной книжный магазин. – Не могли бы вы уделить мне 60 секунд, чтобы я смог рассказать о своей новой книжке?» Казалось бы, автору 16 книг – среди них два бестселлера – нет никакой нужды становиться агентом по рекламе и продаже собственных книг. Однако именно этим, помимо их писания, Дэн Гринберг занимался с четверть века. Иногда он действовал совершенно самостоятельно, иногда – совместно с рекламным агентом от издательства, но в любом случае он следил за доставкой книг в магазины по всей стране, сам посещал склады оптовиков и вел учет оставшихся экземпляров, направляя их в те магазины, где продажа его книг шла особенно ходко. У него имелся список владельцев книжных магазинов в 27 городах, и поэтому, когда он обзванивал их, прося уделить 60 секунд, ответ обычно был положительный. И тогда, пересказав содержание, он успевал договориться с магазином о присылке первых экземпляров. Дэн Гринберг – один из самых неутомимых и профессионально изощренных рекламных агентов своих книг.
Другой автор, Уэйн Дайер, скупил весь первый тираж своей книги – 1500 экземпляров, и сам развозил их по книжным магазинам Америки, пока его книга не стала бестселлером. Затем Дайер изобрел довольно оригинальный способ рекламирования нового романа: он раздавал бесплатно экземпляры в магазине и на улице, чтобы таким образом разнеслась весть о выходе в свет его книжки.
Современные уловки и маневры саморекламы и привлечения читателя весьма разнообразны и специфичны. Среди наиболее частых - автор только что вышедшей книги связывается с телевизионной компанией, устраивающей передачи о новых книгах. Это одно из самых мощных и эффективных рекламных средств – появиться на таком телешоу. Автор звонит, понятно, не от собственного имени, а от имени того или иного агентства – чаще всего фиктивного, но с впечатляющим названием. Как ни странно, иногда это срабатывает и книга попадает в телеобозрение. Наконец, все чаще и чаще авторы за свой счет нанимают собственного, помимо издательского, агента по рекламе, который занимается пропагандой только их книг.
Так постепенно возникает устойчивый, хотя и совершенно неожиданный тип писателя-многостаночника, который не только пишет книги и находит для них издателя, но и рекламирует их, развозит по книжным магазинам, а то и сам продает. А что ему остается делать, чтобы не затеряться в книжных джунглях Америки?
