Феномен трезвости зумеров
Согласно данным Мичиганского университета (University of Michigan), лишь 40% учащихся американских хай-скул (15-18-летние подростки) хотя бы раз за последние 12 месяцев употребляли алкоголь. Этот показатель рухнул за 30 лет почти на 35% и продолжает стремительно падать.
Сообщения о том, что «зумеры стали меньше пить», появились ещё в конце 2010-х годов. Феномен текущей тенденции заключается в том, что молодёжь вообще отказывается от алкоголя. Всего через 10 лет Соединённые Штаты получат поколение тинейджеров, которые в подавляющем большинстве никогда даже не пробовали алкоголь.
Спиртные напитки уходят из жизни американцев стремительно. «Бывалые» любители пива, вина, виски, водки, коньяка стареют и умирают. Молодёжь не просто не пьёт - она даже не интересуется алкоголем.
Зумеры «трезвеют» без вмешательства государства и медицинских организаций. Более того, в 2016-2025 годах производители спиртных напитков в США потратили рекордную сумму на рекламу своей продукции. Результат - продажи алкоголя всё равно продолжают падать, и единственное для них решение этой проблемы - поднятие стоимости спиртного. То есть производители делают ставку на тех, кто «не может жить без алкоголя». Эта бизнес-стратегия, естественно, рано или поздно всё равно разорит производителей того же пива или виски.
Самое феноменальное в трезвости тинейджеров заключается в том, что их отказ от алкоголя - это не следование здоровому образу жизни и отказ от зависимостей (addictions). В плане здоровья зумеры являются одним из самых «ущербных» поколений американцев. Они страдают длинным списком психических расстройств, испытывают огромные проблемы в личной жизни и обладают низкой физической силой (грубо говоря, у них нет мускулов). От электронных гаджетов подростки зависят больше, чем их родители от алкоголя.
Настоящая причина отказа подростков от спиртных напитков - это страх перед последствиями. В анонимных опросах 80% тинейджеров признаются, что боятся похмелья (головная боль, рвота, тремор), опухшего лица, необдуманных поступков и т. п. Этот страх значительно пересиливает «жажду приключений», свойственную тем же миллениалам (грубо говоря, родителям зумеров). Почти 60% тинейджеров считают себя «слишком слабыми, чтобы употреблять алкоголь».
Здесь стоит вспомнить американского писателя Чарли Буковского, который когда-то произнёс гениальную фразу:
«Чтобы пить, нужна особая выносливость, особая выдержка. В Америке каждый может не пить, но вот, чтобы пить - необходимо огромное мужество».
Буковски, конечно, романтизировал алкоголь. Тем не менее, его высказывание лучше всего отражает сегодняшнюю реальность. Алкоголь стал слишком жёстким, грубым и тяжёлым способом опьянения. Тем же тинейджерам значительно проще курить марихуану, чем вливать в рот 40-градусный виски.
Сегодняшний отказ молодёжи от алкоголя как две капли воды напоминает отказ молодёжи от жевательного табака в 1910-е годы. В те времена почти 60% взрослого населения США жевали табак. Убойные дозы никотина приводили к быстрому гниению и выпадению зубов. Лица хронических «жевальщиков» быстро желтели и выглядели ужасно. Тем не менее, производители chewing tobacco верили в успех своего бизнеса. В 1910-е годы, однако, продажи резко пошли вниз, так как тинейджеры начали бояться последствий употребления никотиновой субстанции. Как и алкоголь для сегодняшних зумеров, жевательный табак оказался слишком «грубым и жестоким» способом получения удовольствия.
Самое интересное, что зумеры не понимают «кайфа» от алкогольного опьянения. Американские производители спиртных напитков заметили это ещё в начале 2010-х годов и наводнили рынок вкуснейшими слабоалкогольными коктейлями. Эта продукция имела успех какое-то время, но в настоящее время почти полностью исчезла из магазинов. Зумерам проще и дешевле выпить диетической кока-колы, чем какой-нибудь коктейль вроде Маргариты или Кровавой Мэри.
Таким образом, если налить порцию чистого виски рядовому 21-летнему американцу, он сначала придёт в ужас от запаха, потом у него возникнет рвотный рефлекс от вкуса, а затем ему станет плохо от опьянения. И он не поймёт, зачем пить такую гадость.
Современная молодёжь напрочь лишена той алкогольной «романтики», которая была свойственна подросткам 1990-х годов. Ещё 30 лет назад 100% тинейджерских голливудских комедий содержали сцены употребления спиртного (вроде того же «Американского пирога»/American Pie, 1999).
Главная уникальность происходящего заключается в том, что алкоголь являлся главным опьяняющим средством на протяжении 400 лет существования Америки. Выпить любили ещё пилигримы, спустившиеся с «Мэйфлауэра» (1620). На протяжении столетий спиртные напитки пользовались популярностью, и в разные времена количество «умеренно выпивающих» оценивалось в 40%-86% взрослого населения (меньше всего - в эпоху Сухого закона/Prohibition Era, 1920-1933). Кто бы мог подумать, что в 2020-х годах станет окончательно ясно: спиртное уходит в прошлое, и на этот раз, похоже, навсегда. Через 50-70 лет купить порцию алкоголя в Нью-Йорке станет так же сложно, как сегодня - порцию жевательного табака. Спиртное не исчезнет, но приобретёт статус специфического товара для узкого круга.
Пока старейшие производители алкоголя в США готовятся к медленному, но неизбежному закату своего бизнеса, по всей стране закрываются бары/пабы. Причина - резкое падение продаж и экстремальное снижение среднего чека. Если раньше в питейные заведения часто заваливались шумные компании молодёжи, выпивавшие «вёдра» алкоголя за короткий промежуток времени (binge drinking), то теперь типичным клиентом является одинокий пожилой американец, медленно выпивающий одну порцию пива…
Евгений Новицкий
Ссылка по теме:
Самая честная организация
Секрет популярности «Анонимных алкоголиков»
