Эпоха ширпотреба
Согласно данным ведущих интернет-магазинов, в Соединённых Штатах резко вырос спрос на дешёвые товары. Американцы массово отказываются от продукции популярных брендов и покупают одежду, обувь, посуду, канцелярские принадлежности, гаджеты и многое другое от совершенно неизвестных производителей. В разгар кризиса, высокой инфляции и трамповских тарифов товары для миллионов американцев меняют форму, дизайн, логотип, состав и, как правило, стоимость.
Чтобы читатели «РБ» лучше уловили тенденцию, необходимо углубиться в историю термина «knockoff products».
Три десятилетия назад (1995) так назывались поддельные товары или их низкокачественные копии. Например, компания Gucci тратила миллионы долларов наборьбу с поддельными сумками, которые американское общество отказывалось называть «подделками» (counterfeit goods) и окрестило нейтральным термином knockoff products.
Поддельные сумки Gucciпользовались невероятной популярностью. В итоге даже руководство бренда признало, что спрос на подделки является скрытой рекламой. Gucci стала популяризировать термин knockoff products и использовать его в отношении любых товаров, которые не являются Made by Gucci.
Одно из исследований, проведенных на фоне скандала с поддельными сумками Gucci, показало, что почти 83% американцев (в большинстве - представители поколений Baby Boomers и Generation X)не приемлют товаров категории knockoff products. Этот термин означал не только поддельные, но и дешёвые (альтернативные) товары.
30 лет назад бренд играл первоочередное значение во время шопинга. Если американцы выбирали спортивную обувь, то это, как правило, был производитель Nike. Если автомобиль, то General Motors или Ford Motor. Если напиток, то Coca-Cola. В те времена «единственно лучшими» считались даже заправки Exxon Mobil. Десятки миллионов водителей верили, что только там продаётся «самый лучший и качественный бензин».
Таким образом, термин knockoff products в 1995 году ассоциировался с малоприятными явлениями - бедностью, непониманием негласных законов потребительского общества. Самые консервативные американцы считали, что только иммигранты могут покупать и пользоваться knockoff products. Мол, «настоящий американец» никогда не будет тратить деньги на подделки и ширпотреб.
В 2025 году значение термина knockoff products изменилось кардинально. Теперь он означает «доступные товары по низкой цене».
Главными любителями ширпотреба оказались зумеры (28-летние и младше), которые тратят на дешёвые товары едва ли не больше, чем их родители и представители предыдущих поколений - на брендовые товары. В 2019 году 71% зумеров хотя бы раз покупали knockoff products. Сегодня этот показатель вырос практически до 100%.
Таким образом, трансформация термина knockoff products показывает, что американское общество потребления по-прежнему существует, однако оно пережило необычный «эволюционный скачок». В 1995 году рядовой американец покупал в магазине 20 брендовых товаров. В 2025 году такой же рядовой американец покупает те же 20 товаров от неизвестных производителей. Качество их товаров снизилось, но сумма расходов (по отношению к доходу) осталось примерно такой же.
Зумеры полностью изменили подход к шопингу, избавив его от былых стереотипов. Например, в 1995 году рядовой подросток стал бы объектом насмешек и издевательств, если бы пришёл в школу в одежде, обуви и с рюкзаком неизвестных брендов. Та же компания Nike не только рекламировала собственную продукцию, но очень тонко троллила конкурентов. Мол, вы, конечно, можете купить кросовки без логотипа Nike, однако, что в таком случае подумают окружающие? Естественно, они не подумают ничего хорошего…
Популярность брендов в 1995 году также объяснялась отсутствием альтернативы. Это на постсоветском пространстве нищий народ массово скупал дешёвый китайский ширпотреб. Американцы покупали только фирменные и раскрученные товары. Многие не могли даже представить, что кроме автомобилей General Motors или Ford Motor в консервативной глубинке может ездить что-то ещё.
Массовый переход американцев на knockoff products объясняется «разумным шопингом» (savvy shopping). Этот термин любят использовать зумеры. Они прагматично относятся к деньгам, имеют немало долгов по кредитным картам и очень не любят переплачивать.
Вы не сможете объяснить рядовому зумеру, почему безымянная китайская кофеварка для капсул (K-Cup) за $15 хуже, чем фирменный Keurig за $100. Зумер просто не поймёт, зачем платить на $85 больше, если результат тот же: кипяток проходит через капсулу, и в чашку наливается горячий кофе.
Подведём итог.
Бум спроса на ширпотреб, изменение значения термина knockoff products и избавление американского общества от брендовых стереотипов в полной мере объясняют, почему тарифная война и торговая политика Дональда Трампа являются одной из самых больших ошибок в истории американского бизнеса. Действующий президент не только не смог поднять спрос на американские товары (Buy American and Hire American)- он вообще отвернул потребителей от раскрученных брендов, включая те самые бренды из далёкого 1995 года. Тарифная война привела к инфляции, разгону цен и ещё более высокому спросу на ширпотреб.
Советники Трампа всерьёз думали, что желание американцев покупать фирменное и «настоящее» (Made In USA) пересилит их потребительские инстинкты. В реальности получилось с точностью до наоборот. Китай стал завозить ещё больше ширпотреба. Внутри Соединённых Штатов появилось множество производителей «альтернативных товаров».
Яркий пример - майонез. Просто изучите во время продуктового шопинга, какое разнообразие этого товара сегодня есть на витринах. До недавнего времени выбор был практически только один - Haynes Mayonnaise.
Таким образом, все разговоры о том, что американцы «стали покупать меньше» не соответствуют действительности. Жители США стали покупать товар «проще и дешевле», но уж никак не меньше.
Кстати, национальные данные о резком увеличении мусорных отходов это подтверждают. Knockoff products отправляются на помойку ещё быстрее, чем когда-то их фирменные оригиналы…
Максим Бондарь
